根据参与度的细分

日期 2019-05-20
来源 巨蜂创意

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    消费者对商品的参与度是与接受广告信息的态度(信息处理类型)相关的,因此对广告策略来说消费者分类基准十分重要。

    参与度有两种类型:即“特性参与度”和“状态参与度”。“特性参与度”是长期持续的东西,对消费者来说,有经济上的利害关系(金钱上的风险),并且在社会风险(象征性价值)大的情况下,则消费者参与度会提高。这种特性参与度高的消费者对品牌信息和广告信息(接触媒体的方式与对广告创意的反应)的日常信息处理十分活跃。“状态参与度”是指在接触广告时和决定购买时等情况下,对信息的参与度临时增高的状态。如果通过广告能提高消费者的状态参与度,就能促进对广告信息的关注、对品牌信息的理解和对购买行为的研究等。

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    Cushing&Douglas-Tate根据参与的对象把参与度分为“对商品的参与度”与“对品牌的参与度”,并通过这两种类型的参与度的组合把消费者分类为“忠诚品牌群(产品参与度高、品牌参与度高的群体)”、“收集信息群(低、高)”、“恒常品牌购买者(高、低)”、“品牌转换者(低、低)”。

    此外,青木根据参与的心理内容把参与度分为“认知性参与(信息欲求)”和“情绪性参与(自我表现动机)”,并通过它们的组合对消费者进行分类。在两个方面参与度高的认知参与度和感情参与度都高的群体,积极收集信息,对广告也十分敏感,信息灵敏度高;认知高群积极收集信息,是重视品牌认知信息的合理消费者;感情高群对品牌的情感方面的品牌形象持有很高的关心度。

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    关于一般性参与度与广告的相关关系,双重信息处理理论认为,在作参与度高的商品购买决策时,因为会进行详细的信息处理,所以广告需要提供设定了合理判断的品牌知识信息 。另一方面,在参与度低的商品的情况下,常常通过简便的线索进行信息处理,所以广告需倾向于设想了以感性判断为前提的品牌识别或依赖情绪的品牌态度。


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