作为广告效果管理指标的DAGMAR

日期 2019-05-23
来源 巨蜂创意

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    DAGMAR是取Colleyde 著作《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》的首子母而得来的。“广告效果目标(Advertising Goal)是面向限定的媒体接触者,仅按事先规定的程度,在规定的时间应完成的特定沟通课题”。作为广告效果管理指标的DAGMAR的必要条件是:可测量,对基准值的把握,对目标的充分定义,完成时期的明示。此外DAGMAR设想了作为广告效果的心理效果的阶层模式,假定消费者的心理因广告而依次经过品牌“未知”、“认知”、“理解”、“确信”和“行动”这几个阶段。


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    DAGMAR观点的主要异议是以下三点:

    与销售额的关系

    如果DAGMAR设定的沟通目标(比如说认知)与销售额的关系紧密的话,那么就可直接把销售额作为目标来测定。但反过来会有这种疑问:如果目标与销售额没有什么关系的话,把它作为目标不是没有意义吗?

    心理效果也受广告以外因素的影响

    即使把广告效果限定在心理沟通效果上,也不是仅靠广告就能获得的效果。特别是品牌的使用经验会在很大程度上影响对品牌的心理效果。


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    单一的固定层面模式

    有经过“未知”、“认知”、“理解”、“确信”和“行动”以外的效果过程的情况,还有不经过某一层面的情况。

    虽然有上述异议,但是DAGMAR提倡的作为广告效果管理指标的基本想法是妥当的,不应把DAGMAR的见解作为记述广告效果的模式,而应把它作为从数量角度管理广告效果的实际业务性指标来利用。


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