深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你:广告效果的各种观点2

日期 2019-03-19
来源 巨蜂创意

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    电视广告时代(1)


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    当广播和电视成为主要的广告媒体后,所传递的信息内容被限制在30秒以内。并且,在这一时代,随着技术的进步,品牌之间的明显差异越来越小,而消费者在购买商品时,对广告信息、商品信息的关心程度也开始降低。其结果是,消费者在采取购买行动时不再根据广告事先决定购买态度,其对品牌的印象和态度往往取决于以往的购买经验。这一时代广告对消费者有以下三个作用:第一是推动其对品牌的试购,第二是对其在使用经验的解释方面予以影响(框架效应),第三是使其满足(成为忠实顾客)。典型的广告创意是使用强调品牌名称得“娱乐型”或“冲击型”等手法。而广告效果的渗透过程是“广告认知→(试购)→(使用经验)→理解→满足→态度→忠实顾客”这样的“低参与型学习模式”。


    电视广告的时代(2)


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    电视广告的一大特征是,它可以通过具有故事性的动画唤起消费者的情感反应。一般来说,低度参与型消费者“较之品牌特性,更倾向于选择对其持有模糊好感的品牌”。在此种情况下,广告的作用是“首先通过反复接触提高受众对广告的好感度,进而通过对广告的好感形成对品牌的好感和亲近感”。“情感型”和“娱乐型”是这类广告最典型的表现形式,其广告效果模式为“广告认知→广告好感→品牌好感→购买”,称为“Aad(广告态度)模式”或“情感模式”,其背景观点来自附带条件或单纯接触效果的原理。


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