深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你:评价反应

日期 2019-04-13
来源 巨蜂创意

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    态度的定义

    通过有意识地评价广告或品牌,会形成对广告或品牌的态度。Allport认为,“所谓态度,是针对某个对象体现出的一贯的、善意或非善意的学习的准备状态”,这应该是最一般的定义。也就是说态度具有以下特点:对象性(如以广告、品牌作为对象);持续性(持续一段时间的倾向);包含评价的侧面(好坏、喜恶);学习结果(广告等信息的结果);准备(对购买行动的心理准备状态)。这在广告中是很便利的概念。


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    由于态度具有对象性,因此在广告效果模式中,区分为Aad(对广告的态度)、Ab(对品牌的态度)、Aact(对购买行动的态度)。对于广告效果来说,继续性是一个受欢迎的特点,一旦形成了善意的态度,便意味着品牌在一段时间内可以持续畅销。评价包含了认知方面的好坏及情感方面的好恶两个侧面。所谓学习结果,意味着它是经历了对广告、品牌的评价过程后形成的,是可以通过广告进行操作的心理倾向。最后的一个特点准备(反应的准备状态),包含了认知的准备(认知、知识及基模)、情感的准备(好意、主观的印象)、行动的准备(选择倾向)。


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    态度具有两个侧面,即喜欢、讨厌或好、坏的评价结果(方向性、积极性)、以及强硬、软弱的态度强度。前者被普遍利用,后者则是新的观点。消费者并不是对所有的广告、品牌都会产生评价反应并形成态度,对于不太关心的广告、品牌,通常不持有态度或仅持有很弱的态度(因为其本人不能信任某一广告、品牌)。但是通过与品牌信息的多次接触或在与别人的谈话中表明意见,消费者在商店需要进行选择时,会产生评价反应并形成明确的态度。强硬的态度具有持续性,对反对意见具有抵抗力,容易发展为行动等特点。


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    一旦消费者形成了对广告、品牌的喜恶、好坏的态度,在消费行动上,就可以省去每次进行判断的麻烦,因此具有实用性的好处(实际利益的功能)。

    一旦消费者形成了态度,就会对某认知反应、评价反应、记忆反应产生影响力,从而对认知内容的方向性、评价的方式产生偏向性,使从记忆得来的检索结果产生偏差。


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