消费者欣慰模式与广告策略

日期 2019-05-17
来源 巨蜂创意

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    消费者对品牌的评价和购买决策的方式根据商品种类和消费行为类型而有所不同,因此,应该考虑分别与之对应的广告策略。作为有代表性的商品分类和消费行为类型可以举出以下几种:货比三家后才购买的商品、专业商品、日用商品;认知型商品与情绪型商品;购买参与度的大小;品牌间差异的大小;选择品牌复杂程度的大小;购买频率等。

    Howard&Sheth把消费者的行为分成广泛决策行为,限定决策行为和习惯性决策行为这三类,各个决策行为类型的特征如下:

    广泛决策行为类型

    如同消费者初次购买高额耐久性消费品的例子,在这种情况下,消费者对购买的关心度高、品牌间商品特性存在差异、购买风险大。消费者在作出购买决定前会花费充分的时间进行研究,并按顺序经过如下步骤:“问题发生阶段、收集信息阶段、评价代替方案阶段、购买和结果评级阶段”等。在收集信息阶段,信息源很多,消费者在很多情况下亲自收集信息。在代替方案评价上,评价基准和代替方案很多,利用多重属性态度模式进行评价。消费者在进行购买时会光顾多家店铺并谈条件,因此可从朋友和店员那里得到信息。对应这种消费行为类型的广告策略是提供详细消费特性信息和评价基准信息的品牌知识提供型。

    限定决策行为类型

    如同换购和增购的例子,商品的参与度稍低,品牌间的差异不大,因此购买风险小。消费者对问题(需求)的认知是由于商品的故障或消耗等而产生的,收集信息也有图省事的倾向。在代替方案的评价上评价基准少,可选择对象也有限,因此采取购买以后评价的方法。购买也采用在去了店铺以后再进行考虑的省事的方式进行。作为广告策略,与其提供详细的信息,还不如提供简便的品牌选择线索,后者是以品牌识别和品牌态度为目的的类型。

    习惯性决策行为类型

    如同反复购买的例子,购买频率高,购买过程非常简单,很多时候是“购买身边的能让人满意的东西,购买与上次同样的东西,购买新奇的东西”等有规则的购买行为,花费最少时间和最少劳力的品牌就会被选定。在这种类型中,有一种叫“解闷选择型”,消费者为了避免厌倦而可能采取寻求多样性的行动。针对这种购买类型的广告策略应该是防止厌倦和唤起好奇心的品牌态度型。


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