深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你:品牌的购买使用

日期 2019-04-02
来源 巨蜂创意

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    购买心动的心理反应是指“商品的购买心动以及此时对品牌进行选择”时相关的认知反应、评价价反应以及记忆反应。这是由于与品牌相关的“品牌认知”或与需求相关的“需求认知”中的人一原因,产生了关于购买行动的认知反应,并对品牌选择的事先评价反应(决策)、品牌使用后的事后评价反应(满足感形成)以及品牌和需求的联系(程序记忆)进行记忆和保持。

    相对于该阶段之前的品牌概念及需求的形成等广告的直接性“沟通效果过程”,这种购买行动的心理反应不仅仅与沟通的效果,还与其他因素(消费环境、生活行动、家庭关系、社会制约等)一起构成购买行动哦的“消费行动效果过程”,从而有别于前者。


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    需求与品牌的结合及动机形成

    从消费者的角度来看,购买行动经过了“需求(问题)认知→作为解决手段的品牌搜寻→多个品牌的对比评价→购买行动的实施→购买后对品牌的再评价”等程序,这一过程被称为“解决问题的过程”。

    在这个解决问题的过程当中,“需求认知”的产生虽然源自日常生活中的种种事情,但广告是可以直接作用于需求人的(例如根据品牌信息的提示,可以间接使需求得到认知)。作为“解决手段的搜寻”,虽然当需求产生之后消费者也有可能从外部寻找可以满足需求的品牌,但通常他们还是会想起之前记忆的品牌(想起集合)作为候选品牌。对“品牌的相对评价”,有可能在需求发生时进行,也有可能在事先进行,且评价较高的品牌会首先作为候选被想起。而在“购买行动的实施”阶段,有的是在事先选择好品牌后再实施购买行动,也有的是在店铺获得品牌信息之后才同时进行评价。“品牌的事后评价”,是购买使用后的直接性经验加上广告等间接性信息后进行的综合判断。


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    像这样,广告在解决问题的过程中的各个场景都可能作为事先的信息或作为购买场景的信息对购买行动产生影响(当然,毋庸置疑的是广告并不是全部的信息来源)。

    购买行动的一个典型类型是“需求启动型”。它的进行顺序如下:如对发质受损的在意、对过分肥胖的担心等日常生活中出现的问题,会唤起对自我形象、生活行动的需求或个别消费行动的需求,作为需求的解决手段,消费者会对品牌信息(商品类别、品牌名称、品牌知识等)进行收集,并对此进行对比和研究。


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    其他的类型还有“品牌启动型”。这种情况的进行顺序是:通过广告获得富有吸引力的品牌信息,在探讨购买的可能性时,就会考虑如果购买该品牌的话,可以满足怎样的需求,从而唤起潜在的自我需求、生活行动需求或直接的消费行动需求。

    不管在那种情况下,都是通过“品牌基模”与“需求基模”的结合形成“解决问题基模”(问题与解决手段的组合)。这种解决问题基模能够使消费者感觉到其“效用”(某一品牌特性可以满足某种需求的关系),并成为其实施购买行动时作出评价反应的依据。


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