深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你：品牌的购买使用3

日期 2019-04-04
来源巨蜂创意

品牌趋势

品牌战略

满足感的形成

购买之后，会产生该购买行动是否正确的评价。这个购买后的评价反应包括了：期待水平的认知；成果的认知；期待水平与成果的比较（差距的认知）；满足，不满足感情的认知这四个阶段。

所谓期待水平，就是购买前对品牌以及需求进行评价，其结果就形成了与品牌质量及需求满足相关的“期待水平”。下一步就是通过实际的购买行动，使用行动对“成果的认知”（实际如何）进行确认，依据事先期待与事后成果之间的差距，产生满足、不满足感情的过程（需求发生的机制，就是通过对理想状态与现实状态的差距认知而产生需求，事后评价也具有与此相同的结构。）期待水平与成果之间具有以下关系：①当成果低于期待水平时就会感到不满足；②当成果高于期待水平时就会感到满足；③当成果与期待一致时会有充实感。②、③合起来叫做“满足”。与成果相比较的，除了期待水平之外，还有理想水平、他人水平、投资（成本）相当水平等。

通过反馈“满足或不满足的认知结果”，使品牌评价与需求评价得到修正，并在下一次的品牌信息处理、需求信息处理时反映出来。

根据Herzberg的“双因素理论”，品牌特性具有“不满足要素”与“满足要素”，虽然如果前者低于期待水平，便会成为不满足的原因。但即使达到了期待水平，也不会带来满足感。而满足要素即使是低于期待水平，也不会成为不满足的原因，如果超出了期待水平则能带来满足感。在生活行动需求当中，可以认为对应生理需求、安全需求这样的不足型需求的品牌特性为不满足要素，而对应自我需求（自尊需求、自我实现需求）这样的欲求型需求的品牌特性为满足要素。根据Homans的公平理论，如果为获得品牌所花费的成本（价格、劳力等）与成果（品质、功能等）成正比，便可以获得满足感。由于成本与期待的关系在客观上很难判断，所以通常是通过与他人的比较即从公平感的角度出发进行判断的。因此，把自己的成果/成本的比率与他人的成果/成本的比率进行比较，如果自己的比率处于不利状态，就会产生不满足感，反之，则会产生满足感。

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