深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你：态度的主要理论

日期 2019-04-16
来源巨蜂创意

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关于态度形成以及态度变化，有以下几种代表性观点。

① 附带条件理论的观点

在古典附带条件理论中，把饵（无条件刺激）及铃声（条件刺激）组合在一起提示几次后，在听到铃声后也会产生（条件反应）唾液这一本来是对于饵的反应（无条件反应）。与这个附带条件的例子一样，对于广告明星（无条件刺激）的好感（无条件反应）会发展成为对品牌（条件刺激）的好感态度（条件反应）。作为附带条件的另一个想法即道具的附带条件理论认为，偶然触碰到杆的小老鼠如果得到了饵的报酬（强化），慢慢地就会把碰触杆作为条件，同样，如果从试买的新品牌获得了满足感，就会持续购买这一新品（形成了善意的态度）。附带条件的态度形成，对于消费者来说虽然是无意识的学习过程，但它却是通过广告形成对新品牌态度的重要过程。

② 信息学习理论的观点

通过广告学习与品牌相关的商品特性信息，从而形成对品牌的态度，这是最标准的想法。广告的作用是传递作为商品评价依据的商品特性信息，并引导消费者学习。影响学习效率的要素可以分为：发送方的要素（信赖性等信息源效果）、接收方的要素（关心度等区分要素）、信息要素（信息的数量、双面提示），媒体要素（媒体种类、提示次数）等要素。Hovland等人首先对单个要素贡献度的大小进行了研究。这一学习理论的进一步延伸，就是如何把学习到的信息应用于品牌的评价并将之模式化的“多属性态度模式”。多属性态度模式认为，品牌的评价是由对品牌的个别商品特性的认知与消费者对该商品特性所感觉到的重要度乘积的和构成的，其结果会发展成为对品牌的态度。

③ 认知的一贯性理论的观点

消费者在对于品牌的多种认知（知识）之中，具有保持内容一贯性的动机以避免矛盾，这会导致认知的歪曲和态度改变。在Heider的“均衡理论”中，关于消费者、品牌和广告这三者的关系，从一贯性（均衡、不均衡）的观点出发，说明了广告的魅力与品牌的魅力相关联的原理。此外，“认知不和谐理论”说明了消费者在选择商品（意志决定）后产生的认知不和谐（由已选品牌的负面因素与未选品牌的正面因素而产生），会影响对品牌的态度及认知。认知不和谐理论认为即使购买之后，广告还是会发挥有效的作用。

④ 认知反应理论的观点

认知反应即是“思考”，指的是消费者在获得广告信息时，在脑海中考虑广告以及其他的事情。认知反应理论与学习理论不同，消费者对品牌的态度，并不是就该品牌所学习到的知识（商品特性等），而是接触信息时考虑的内容（认知反应）所左右。看到广告，即使没有得到与品牌特点相关的信息，但在看广告时如果喜欢里面的广告明星，最后也会对品牌策划产生好感。

配图3