深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你:广告的认知、评价、记忆

日期 2019-03-26
来源 巨蜂创意

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    消费者接触广告时产生的最初反应是对于广告信息(包括广告中所包含的信息或由此而联想到的信息)的心理反应,也就是对广告信息的认知反应(注意、关注、理解、赋予意义)、对广告信息的记忆反应和对广告信息的评价反应(广告态度的形成)。


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    对广告的注意、关注

    对广告信息的认知反应是从“注意到”外部广告信息的存在开始的。什么是对广告信息的“注意、关注”呢?一般表述如下:所谓对广告信息的注意和关注,即指在外界环境里众多的信息中,对于广告信息分配了多少信息处理能力。

    注意、关注的第一阶段被称为“前意识注意反应”,对消费者来说是一个无意识的自发的过程,它表现为视线会不自觉地被广告所吸引。此时,消费者会马上判断该广告信息是否与自身有关。如同“鸡尾酒会效果”一样,消费者能够从众多的信息刺激中无意识地对需要关注的广告信息进行筛选。


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    注意、关注的第二阶段被称为“焦点关注反应”,即在一定时间内对筛选出的信息有意识地停下视线,进行较为详细的信息处理(根据选择过程假说:刺激在缓存中被临时保存;根据刺激的特征选择出的特定刺激,通过过滤系统后被转移为短期记忆)。这一连串的反应过程与变焦镜头的对焦过程极为相似。

    促进前意识注意反应的要素主要是广告方面的要素,如“刺激的强度、大小、对比、颜色、动态、位置”等;而影响焦点关注反应的要素则主要是消费者一方的要素,如“信息的有益性、娱乐性(需求)、支持性(态度)、新奇性(刺激)、亲近性(反复接触。启动效应)”等。


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