深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你:新广告效果模式的结构

日期 2019-03-23
来源 巨蜂创意

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    在上述内容的基础上,本书中所提出的新广告效果模式把广告效果按照广告方的“四种信息内容(广告信息、品牌信息、需求信息、购买行动信息)”和消费者方的“三种心理反应(认知反应、评价反应、记忆反应)”结合在一起进行了论述。

    也就是说,广告效果可依照对广告信息的心理反应(认知反应、评价反应、记忆反应)、对品牌信息的心理反应,对需求信息的心理反应、对购买心动信息的心理反应这几个流程来技术。


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    广告中所包含的信息内容

    一般认为,广告的信息内容包括四种信息,即:广告信息,品牌信息,需求信息,购买行动信息。具体来说,广告信息是指包含在广告作品内的表现要素(代言人、广告文案、音乐等);品牌信息是指通过广告传达的与品牌相关的信息或存在于消费者记忆中的品牌使用经验;需求信息是指通过使用品牌从而得到满足的生活行动或价值观;购买行动信息是有关消费者购买或使用品牌方面的信息。


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    在广告效果产生的过程中,当消费者看到或听到广告后对广告信息进行各种思考(认知反应、评价反应、记忆反应)时,广告效果便已开始产生。而对广告内所包含的信息所进行的思考,又可分为以下两个层面;一是对广告内所包含的品牌信息进行思考,二是对消费者自身生活的价值观进行思考,当这两个思考过程结合在一起时,消费者便会开始探讨针对该品牌的购买行动,对购买及使用经验的考虑也包含在这一阶段中。各个消费者从接触广告的那一刻开始对各种信息所产生的心理反应是不同的,因而其对企业方面所开展的营销活动(商品、价格、流通、促销)的感受、接受方式和行为方式也会因人而异,这就是广告的最终效果。


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