深圳品牌设计公司巨蜂创意,告诉你品牌的功能

日期 2019-03-06
来源 巨蜂创意

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    品牌在消费者行动方面究竟起着怎样的作用呢?品牌是消费者对商品及企业所持有的“知识”,一般认为它发挥着以下五种功能。

    (1) 同定化

    (2) 评价

    (3) 联想

    (4) 唤起情感

    (5) 忠诚

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    同定化

    品牌通过其名称或者特征的广为人知,具有将特定商品(或企业)与其他竞争品牌区分开来的“同定化”作用。同时,品牌作为知识,起到对该商品及服务进行“解释”的作用。例如,我们假定路上停有一辆车,此时,我们可以对自己记忆中的汽车品牌信息进行检索,从而说出该车是哪一个品牌。但品牌不仅仅是起到把该商品作为商品进行区分和认识的作用、品牌还可以通过把自己公司的商品与其他公司的商品区别开来,让消费者产生认知,使自己公司的营销活动更为有效。

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    品牌作为一种“schema”,具有“解释”该商品的作用。“schema”的意思是“被一般化的知识体系”,它是指消费者在看到商品等对象物时所使用的认知体系。Tybout&Calkins(2005)把品牌比喻为“三棱镜”,产品的属性及特征通过品牌这样的三棱镜,诉诸于消费者的知觉。即使具有同样的特征,不同品牌的产品价值也会大相径庭。同样的钻石戒指,在高级专卖店出售和在折扣店出售,人们对其价格的认知也会有很大差异。

    Mandler(1984)的感情理论认为,与“schema”存在中等程度差异的刺激,相对于没有差异的刺激,会更令人兴奋。中等程度差异的存在容易引起人们的注意,刺激人们的感官。另外,差异的程度越高越容易唤起人们的兴奋感。细小的差异会更容易引起良好的兴奋;但太大的差异由于与我们的“schema”相矛盾,有可能引起负面的兴奋。Meyers-Levy&Tybout应用上述理论,发现在同一商品类别内,与其他品牌存在中等程度差异的品牌更容易引起正面的注意,并且这种不同的品牌比起公认的典型品牌更容易获得善意的评价。根据此理论可以推测,如果让新产品和原有产品存在中等程度的差异,会更容易引起消费者的注意。相反,如果与原有产品的差异过大,则将其作为另外的商品类别进行销售会更为有利。

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    同时,对该品牌的熟知可以带来信赖感,提高消费者购买该品牌的欲望(Laroche,Kim&Zhou,1996)。具有知名度、能够与其他品牌区别开来的品牌,其本身便具备了竞争的优势。

    此外,品牌还具有类别化功能。通过将多种属性与市场已有的品牌统合进而创造出新的类别,而不同的商品有时也会归入该品牌类别。


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