深圳品牌设计公司巨蜂创意，告诉你品牌的功能

日期 2019-03-06
来源巨蜂创意

品牌趋势

品牌战略

品牌在消费者行动方面究竟起着怎样的作用呢？品牌是消费者对商品及企业所持有的“知识”，一般认为它发挥着以下五种功能。

(1) 同定化

(2) 评价

(3) 联想

(4) 唤起情感

(5) 忠诚

同定化

品牌通过其名称或者特征的广为人知，具有将特定商品（或企业）与其他竞争品牌区分开来的“同定化”作用。同时，品牌作为知识，起到对该商品及服务进行“解释”的作用。例如，我们假定路上停有一辆车，此时，我们可以对自己记忆中的汽车品牌信息进行检索，从而说出该车是哪一个品牌。但品牌不仅仅是起到把该商品作为商品进行区分和认识的作用、品牌还可以通过把自己公司的商品与其他公司的商品区别开来，让消费者产生认知，使自己公司的营销活动更为有效。

品牌作为一种“schema”，具有“解释”该商品的作用。“schema”的意思是“被一般化的知识体系”，它是指消费者在看到商品等对象物时所使用的认知体系。Tybout&Calkins（2005）把品牌比喻为“三棱镜”，产品的属性及特征通过品牌这样的三棱镜，诉诸于消费者的知觉。即使具有同样的特征，不同品牌的产品价值也会大相径庭。同样的钻石戒指，在高级专卖店出售和在折扣店出售，人们对其价格的认知也会有很大差异。

Mandler（1984）的感情理论认为，与“schema”存在中等程度差异的刺激，相对于没有差异的刺激，会更令人兴奋。中等程度差异的存在容易引起人们的注意，刺激人们的感官。另外，差异的程度越高越容易唤起人们的兴奋感。细小的差异会更容易引起良好的兴奋；但太大的差异由于与我们的“schema”相矛盾，有可能引起负面的兴奋。Meyers-Levy&Tybout应用上述理论，发现在同一商品类别内，与其他品牌存在中等程度差异的品牌更容易引起正面的注意，并且这种不同的品牌比起公认的典型品牌更容易获得善意的评价。根据此理论可以推测，如果让新产品和原有产品存在中等程度的差异，会更容易引起消费者的注意。相反，如果与原有产品的差异过大，则将其作为另外的商品类别进行销售会更为有利。

同时，对该品牌的熟知可以带来信赖感，提高消费者购买该品牌的欲望（Laroche，Kim&Zhou，1996）。具有知名度、能够与其他品牌区别开来的品牌，其本身便具备了竞争的优势。

此外，品牌还具有类别化功能。通过将多种属性与市场已有的品牌统合进而创造出新的类别，而不同的商品有时也会归入该品牌类别。

配图3