深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你，品牌的基本要素：命名

日期 2019-03-11
来源巨蜂创意

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品牌战略

品牌必定会有一个名称。赋予品牌名称的行为便是命名。在进行品牌命名时需要注意以下要素。

(1) 便于记忆——发音、含义容易记忆

(2) 含义性——具有利于开展营销活动的含义

(3) 美的诉求力——名称具有美感

(4) 超越商品类别、地理、文化界限、市场类别的移动性（易展开品牌营销）

(5) 可长期持续使用的通用性和灵活性

(6) 在法律上、竞争中都可以进行自我保护和防卫

然而，符合这么多条件的品牌名往往已被竞争企业或其他企业注册使用，因此，品牌命名具有一定难度。即便如此，我们也有必要首先了解品牌名称对消费者具有怎样的心理效果。

首先，品牌名称的发音会向消费者传达某种含义，这被称为声音象征。消费者根据从品牌名中得到的音素对商品属性和品牌进行评价。即使是同一母音，“i”这样的前方高位发音的母音（front vowel前元音）比起“a”、“u”等口腔后方地位发音的母音，令人感觉力度较小。有这样一个试验，把两种新品种冰淇淋的广告资料提供给消费者评价，包含“i”母音的Frish与包含“o”母音的Frosh相比，消费者会判断Frosh这个名字的冰淇淋内容更丰富、吃起来更爽快、奶油含量更高。而这种效果，在被告知这只是一个假定名称的测试群组里就没有出现（只有被告知是真正名称的测试群组中才显示出了这种效果）。也就是说，消费者是通过品牌名称内含的音素来评价商品的属性的。

更加有趣的是，人们会偏向于选择含有与自己名字相同文字的职业或地域。例如，在美国，牙医中名字叫Dennis的特别多，名为Louises的人搬迁到Louisiana的比例也相当高。这种现象被称为名字文字效果称，如果品牌名称含有消费者自己名字的文字，如Jonathan和Jonoki，并且是在促使消费者产生了对该商品的需求欲望的条件下，就会显示出这种效果。

同样，在日本，品牌名称中既有“方便后”、“内脂清”这种直接将商品的效用传达给消费者的命名，也有“toughdent”、“清爽”等婉转表现的命名。前者为“暗示性品牌名称”，后者为“非暗示性品牌名称”。较之非暗示性品牌名称，暗示性品牌名称可以更容易地让人想起广告中所宣传的好处。但非暗示性品牌名称更容易使人想起广告中次要宣传的与商品含义无关的消费者利益。其结果显示，如果是短期内希望宣传该商品的好处，则暗示性的品牌名称较好；如果是谋求长期的品牌线扩张或品牌扩张的话，则非暗示性的品牌名称更为适合。

配图3