深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你：品牌扩张

日期 2019-03-13
来源巨蜂创意

品牌趋势

品牌战略

品牌扩张是指在不同商品类别中使用同一品牌进行销售的营销活动，在同一类别中展开品牌扩张的称为产品线扩张。例如，Biore（花王）品牌不仅限于护肤领域，还扩张生产出了“Biore u”（沐浴液）及“Biore爽快湿巾”（身体用湿巾）等产品，这就是品牌扩张。

当前，很多企业为了发挥现有品牌资产的作用、降低营销成本、提高营销效果，日益注重品牌扩张。

那么，品牌扩张在怎样的情况下才会获得成功呢？Aaker&Keller经过研究得出了以下结论。

(1) 从母品牌推定而来的信念有可能提高但也有可能降低对扩张品牌的评价。

(2) 在品牌之间具有“吻合性”的情况下，如果原始品牌的品质认知度高的话，将给扩张品牌的评价带来积极的影响。

(3) 品牌扩张有三种“吻合性”：“转移”，认为原始品牌的技能可以原封不动地进行转移的扩张；“互补”，认为商品类别具有互补关系时；“代替”，认为商品类别可被代替时。“转移”与“互补”的吻合性尤为重要。

此外，从品牌覆盖的商品领域来看，与覆盖范围“窄”的品牌相比，覆盖范围“宽”的品牌更容易被消费者想起，因此覆盖范围“宽”的品牌扩张较容易成功。Keller&Aaker还发现，成功的品牌扩张能够促使消费者提高对企业的信赖感。也就是说，如果品牌扩张能够成功，则意味着企业自身的知名度将得以提高。由上述结果看来，在实施品牌扩张策略时应遵循以下原则。首先，应尽可能地努力提高母品牌的品质认知度。例如，GODIVA的巧克力具有较高的品质认知度，扩张到冰淇淋及可可饮料等商品上，消费者对企业的评价也会得以提升。其次，不应拘泥于狭隘的商品功能，而应打造能够涵盖某种生活方式的品牌。就像“无印良品”，构筑的是具有独特生活方式的品牌，因而可以扩张到广泛的商品领域。

配图3