降龙十八掌,谁都没练过,但听名字就感觉好厉害

日期 2020-11-26
来源 巨蜂创意

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    你觉得好的品牌名有多大作用?

    如果是过去的工业时代,你就算随便起个名字可能不会有太大的区别,因为传播的载体比较受限,也相对集中,无非就是广播、电视和CCTV,消费者的选择空间也少。同一个类目,货架上的品牌也就那几个。


    而且电子商务也没有现在发达,消费者只要记住你的店在村里或镇上的哪个位置就行,直接过去买。不管你品牌名叫“乔布斯”还是“苹果”都一样,当时名字并不是最重要的决策因素。

    但是现在的产品同质化越来越严重,品牌数量远远多于过去,而且人的心智资源是有限的,好的品牌名字就变得越来越重要了,尤其是快消品赛道的企业品牌。




    哪些名字好?

    什么样的名字才是好名字?总舵主是个武侠迷,我们不妨拿金庸先生笔下武功秘籍的名称进行了对比,我们发现大部分的武功秘籍的命名都遵循一定的规律,就例如:

    降龙十八掌(记忆点:龙,品类:掌法 )

    葵花宝典(记忆点:葵花,品类:宝典 )

    打狗棒法(记忆点:狗,品类:棒法 )

    天山折梅手(记忆点:梅花,品类:擒拿手)

    天山六阳掌(记忆点:太阳,品类:掌法)

    吸星大法(记忆点:星辰)

    蛤蟆功(记忆点:蛤蟆)


    在佩服金庸先生之余,我们总结了一下这些武功命名的一些规律:

    ①、借用一些有形的事物命名,比如动物、植物、日月、星辰等 ,这样更形象、更生动,更容易记忆和传播。

    ②、听音知名,利于传播。就是说要求名字听得出、记得住、愿意说,就是要尽一切可能降低传播负荷,增加传播机会,即一听就明白是哪几个字。

    ③、能反应出品类或特性。是指一看到这个品牌名就知道它属于什么品类或具有什么特性,通俗的讲,就是一看到名字就知道你是干啥的,有啥特点。


    哪些名字不好?

    上下班路上经常路过一家店,招牌很大,名字特别,但一般人根本不知道这是什么字。我非常好奇,回去查阅了字典才知道这个字读yǎn,是指飞龙在天,唯吾独尊的意思。只能说这家店主应该是一个很有特点的人,希望能够标新立异,吸引客流,名字很有深意,但很明显存在以下问题:

    ①、生僻难懂,难以传播

    首先这个字很特别,那么引人注目的目的达到了,但从品牌传播的角度去分析,这个字属于生僻字,应该说绝大多数的消费者都很难准确无误地把这个字读准或者读出来,这样的话消费者就很难进行二次传播了,就只能以“那个什么记,菜还挺好吃的“来传播,给品牌认知套上了一个沉重的枷锁。

    ②、心智抗拒,无法识别

    消费者喜欢简单的容易识别的品牌名,讨厌难懂的复杂的不能很快识别的品牌名。如:农夫山泉让人看到这个产品名就能想象到大自然水的清纯甘冽,厨邦酱油让人看到这个产品就能想象到温馨就餐的家庭环境,娃哈哈让人看到的时候健康欢乐的感觉油然而生。

    ③、没有后缀,不知业态

    单纯从䶮记这个招牌来看,根本无法识别这家店是做什么的?如果不仔细看里面的餐椅桌位,也不知道这家店是餐饮店。这在无形中损失了很大一部分客流,因为消费者是没有时间也没有心情去搞清楚你到底做什么的,除非你是真正知名店铺。



    如何起一个好的品牌名?

    名字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在品牌认知时代,你唯一能做的营销决策就是给产品起什么名字!

    ①、好的名字是可注册,可识别的

    一想到起名字,很多的甲方公司都会说到 “谁都知道名字越简单越好,但是注册不了怎么办?” 实则不然,名字的注册有很多的技巧,单纯的两个字组成的名字搭配确实已经很少了,但是三个字的组合和四个字的组合却是多种多样,这里举一个简单的例子:太空,这个名字已经有人注册了,那意味着太空和其他的词组合不能注册吗?答案是否定的,商标局的审查员除了考虑名字的包含关系,更关注的是前缀描述的对象,打个比方说“太空”已经注册了,加后缀的“太空蛋” “太空狐” “太空虎” “太空侠”等等只要不是一模一样,而且具备显著性的后缀都可以通过注册,还有很多商标注册的技巧有意向可以联系我们,在这里不一一赘述。另外,商标查重并不是只有代理机构可以操作,人人都可以操作,登录 http://sbj.cnipa.gov.cn/ 点击商标网上查询即可操作。


    ②、精简、顺口、有画面、避免同音字

    精简:简体中文,笔画越少越容易读出来,越大白话就越容易被关注和传播,例如”小仙炖“ “许个愿吧” ”无印良品“ ”立白“ ”海飞丝“

    顺口:就是最好是我们生活中流传或者曾经流传的经典话术,例如“咕噜咕噜(喝东西的声音)” “海底捞(海底捞月的记忆捕捉)”

    有画面:看到某个品牌就会有画面的投影例如:”天猫商城“ ”凤球唛“ ”雀巢咖啡“ ”瓜子二手车“等等,是我们对客观认知上的再加工,我们熟知:凤凰、蛟龙、狮子等,和品牌相结合不但注册几率提升,并且方便形成一对一联想。

    避免同音字:我们在选择名字的时候,尽可能的避免同音字替换,就例如之前的“蚂蜂窩(现已更名为马蜂窝)”,消费者首先容易读错,再者也容易写错,后期需要大量的推广成本来纠正,不能达到听声知名,所以我们在品牌命名的时候尽可能一步到位。


    举例【巨蜂创意品牌案例】:每日一盏 - 堂前燕



    取自《乌衣巷》中的一句诗,原句为“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,首先这首诗广为流传为大家所熟知,其次王谢是高门大户堂前燕显得尊贵,再者堂前燕指“燕子”非常有画面感和记忆图形,这就是好名字。




    摘取自【原生孵化就是品牌进化】

    部分由总舵主编辑 



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