品牌要原生,不要寄生!品牌认知企业的根,是产品的魂

日期 2020-11-11
来源 巨蜂创意

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    品牌认知(Preceived Quality ),上世纪80年代,大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念,同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程,即:品牌知名-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现,有时会成为一种核心竞争力,特别是在大众消费品市场,各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大,这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。品牌的认知路径有两种,第一种是通过长期的广告投放,结合细分市场定位,让品牌从陌生到熟悉的方式;第二种是通过捕捉目标客户大脑中的能量载体,再剪辑到品牌本身,形成融合并且获取先天的认知优势。这里以万宝路为例,方便大家更好地理解。


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    故事从20世纪20年代说起,当时的美国受到了战争的冲击,很多年轻人都心灵受创。当时无论男女都沉浸在摇滚爵士乐与香烟中。于是万宝路出世了,他的口号(“Mild As May”)备受当时女性的喜欢,很符合女人的浪漫幻想,当时的万宝路把烟盒的颜色设计成红色,在短期内受到了女烟民的喜爱,但是随着时间的流逝,红色的万宝路并没有热销。原来是由于在广大烟民中,众多妇女消费者并不鼓励自己的女儿抽烟,这导致万宝路并不能维持自己长期热销。于是万宝路为自己的品牌重新定位,让消费者忘记那个粉红色的女子形象,而使消费者记住富有男子气概的万宝路香烟。为了达到这个目标,首先,万宝路在广告中运用了美国牛仔的形象,这个形象抓住了“美国精神”“I have a dream”等原生概念,万宝路成功背后是当时的美国民众对于美国精神的追求与向往。这瞬间使它的销量提高三倍。当时有人调查当时有人说世界上每被抽掉四根香烟,其中就有一根是万宝路。


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    QQ截图20201111150120


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