顾客与品牌广告的接触阶段以及信息处理过程

日期 2019-05-30
来源 巨蜂创意

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    1. 初次接触品牌广告时的信息处理过程:在日常生活中偶然接触到广告媒体时,如果广告有某种程度的刺激强度(刺激性),消费者就会注意广告并在短时间内进行判断:广告信息内容是否与自己有利害关系(自我关联性),是否让人感到舒畅(娱乐性)等。对在这些方面超过一定强度的广告信息会产生“焦点关注”(努力了解其大概的意思内容),进入处理信息的意思内容的阶段。对于除此以外的广告则不进行意思内容的处理,而把注意力转移到其他事物上去。在此阶段,多数情况是停留在了解广告概要的程度上。


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    2. 第二次以后反复接触时的信息处理过程:如果反复接触广告就会产生与初次不同的反应。首先对广告产生再次认知的感情,其结果分为两种:①不做进一步关注也无妨的判断(与自己无关,或对其已拥有充分的理解),②进一步关注并确认信息内容的判断(信息内容会带来好处,或是担心如果忽略的话也许会产生风险)。在后一种情况下,会积极地进行详细的信息处理,而在前一种情况下即使不进行详细的信息处理也会留下“接触过几次”这一印象的记忆。


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    3. 接触到不同的广告媒体时的信息处理过程:如果通过其他媒体已经接触到相关广告信息,就会产生不同于初次见到时的反应。如同见到在电视广告中看到过的有同一广告代言人出现的报纸广告那样,在产生再次认知感情的同时,会被唤起对广告和品牌新信息(仅刊登在报纸广告里的详细信息等)的关心。此外,即使未被唤起特别的关心,也会在记忆里留下“在很多广告媒体中出现过”的印象。


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    4. 对选择的信息的信息处理过程:在上述①~③中,消费者有意识地或无意识地选择信息来接触。即使是①那样偶然接触的情况,在从前期注意向焦点注意移动时,会产生选择行为,在②、③的多次接触阶段,进行继续关注的必要性判断时,也会实施信息选择。对选择的信息会给予跟多的关注,并进行有意识的信息处理。反之,因某种理由没被选择到的信息,在当时就难以到达消费者了。


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    5. 积极寻求信息时的信息处理过程:被动地接触到广告信息和品牌信息的人,如果对广告和品牌的好奇心和求知欲(认知欲)被唤起的话,就有可能自发地采取寻求必要信息的行动。在大众媒体广告的情况下,如②、③所示,因多次偶然接触的机会消费者的参与度得以提高,通过想充分理解广告的形式使广告的影响显现出来。在网络广告的情况下,会产生积极地寻求信息的行为:点击横幅广告、输入(通过大众媒体广告得知的)URL、通过搜索引擎寻找相关信息、亲自在企业的网站主页等处寻求详细的品牌信息。


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    6. 消费者发出信息时的信息处理过程:最为典型的例子是,消费者通过将使用品牌而产生的满意感或不满意感向其他消费者讲述的形式发出信息。以前人与人之间的对话(人际传播)是信息渠道,而在网络时代,通过交换特定消费信息的消费者社区,人们可以交换品牌知识、对品牌的评价或者一般的消费行为信息。在各自的社区,陌生人之间对共通的主题交换信息,扮演商量者和回答者的角色。不仅是消费者间的信息交换,也有消费者向企业询问,进行抱怨和提出建议的情况。可以说,在传统的电话和信件之外,现在还可以使用电子邮件,这使发送信息变得更加容易。此外还有人以个人名义建立关于特定消费行为的网站主页,在那里进行评论家式的发言,而广告媒体对于这样的消费者发言进行支援的企划作为“联合广告”正在日益发展。


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