品牌设计广告的社会规范效果

日期 2019-04-26
来源 巨蜂创意

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    个人效果与集团效果

    一般来说,消费者认为“大众媒体广告是想广大范围内的人群多次传播的信息”,其结果是不仅自己看了广告、自己本身受到影响(个体的效果),还会考虑其他很多人也看了品牌设计广告、那些人也受到了影响。这种推测结果,作为规范会影响消费者自身的人际传播行为及购买行为(集团效果)。与个体效果并行产生并影响个体效果。

    集团效果的出发点是,消费者自身感觉到广告的存在,具有接触广告的认识。对于认为“这个广告看过好几次了”、“这个广告很有趣”等反应(认知反应),可以通过“认知接触度”、“广告印象度”、“广告好感度”等项目进行测定。

    “认知接触度”是消费者主观感到的接触频度。因此,既有过去类似广告的残存效果,也受到广告创意的新奇手法、起用大牌明星作为记忆线索等的影响。但是,最主要的原因还是接触广告的次数,所以说其根本还是投放次数。

    认知接触度会提高消费者对广告的关心程度,形成广告态度。广告态度分为广告印象度及广告好感度。“广告印象度”是“容易保留在自己的记忆中、还留在记忆中”这样的感觉,“广告好感度”是针对作品内容好坏的评价,是主要依存于广告内容的效果。

    与集团效果途径相关的是,从其中的认知接触度发展到广告印象度的路径(“广告好感度”发展为个人信息处理途径)。


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