深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你:品牌的购买使用

日期 2019-04-03
来源 巨蜂创意

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    程序记忆的形成与想起

    购买行动(品牌的选择、购买、品牌的使用)阶段的记忆反应,包含购买行动基模(认知反应的结果)、购买行动态度(事前评价反应、事后评价反应的结果)、评价反应的顺序(决策策略)三项要素的记忆。

    所谓购买行动基模,是对需求与品牌群之间关系的记忆,具有程序记忆“if-then”的结构(如果晚上喝酒的话发泡酒较好,如果从发泡酒的商品类别中选择的话有A、B、C作为候选品牌,如果价格相同的话选择A,如果价格差异较大的话选择B,C也可以考虑等等,即“如果……,(选择)……最好”的组合)。


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    这种需求与品牌群之间的关系中包括了各个品牌之间的相对选择顺序(购买行动态度)。它与需求产生时从记忆中搜索购买行动态度的难易程度,或称为“接近度”的购买态度强弱之间具有密切的关系。同时,根据这些心理距离的远近及结合的顽强,可以把商品类别内的品牌群分类为“知名群体、想起群体”等。


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    决策与购买行动态度的形成

    关于购买行动的事先评价反应(事先态度的形成),包括了对购买行动自身的判断以及从多个品牌当中应该选择哪个品牌的判断,它有别于品牌评价反应(品牌评价反应不一定是在有购买意识前提下的评价,而是对某单一品牌的评价)。作为购买行动评价反应的结果,形成了“购买行动态度Aact(从多个品牌进行选择的指标)”,它作为预测指标,比起品牌评价反应的“品牌态度Ab(单一品牌的评价指标)”,与购买行动的联系更紧密。


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    对于品牌购买行动的评价反应,“双重信息处理理论”可以提供最适合的原理解释。在对商品还不是非常在意的时候,由于消费者的关心程度低,只是对商品产生“简单评价反应”。在此种情况下,利用容易想起的信息以及简单、方便的判断规则,进行半自动的(无意识的)品牌购买判断。但是,如果处在考虑购买的情况下,关心程度就会上升,在简便评价反应的基础上会产生“详细评价反应”。在这种情况下,消费者会积极收集相关的重要信息,采用逻辑性、系统性的判断规则,花费足够的时间及精力进行品牌的比较选择。而当发生过多次反复购买后,消费者就会依靠原有的评价结果(购买行动态度及品牌态度)进行判断。当进一步发展到忠诚购买时期,购买几乎已经成为自动化过程,仅通过“简单评价反应”便可以做出决定。


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    购买时期、简便评价反应、详细评价反应的关系可以利用多属性态度模式的一般形式进行说明。在对商品不关心的时期的购买行动态度可以表现为(Aact)=∑(品牌特性x明显度)。初次购买时期(高度参与)的购买行动态度可以表示为(Aact)=∑(品牌特性x重要度),如式中所示,明显度被重要度代替。到了两次之后的购买,则成为(Aact)=∑(品牌特性x重要度)+(Aact x重要度),式中加入了Aact(上一次的购买行动态度)的要素。反复购买行动发展下去,Aact的比重(重要度)变大,到了忠诚购买时期则成为(Aact)=(Aact x 100%),仅通过简便评价反应便可以决定购买态度。


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