深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你：广告与品牌构筑

日期 2019-03-16
来源巨蜂创意

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广告如何贡献于品牌构筑呢？Aaker认为广告不仅能显现出短期的效果，在广告停播后的第二年、第三年等较长期间内仍能发挥一定的作用。其原因是广告不仅直接提升了销售的效果，而且创造了提高销售的前提条件即“品牌资产”。为了让广告起到“培养”的作用，需要通过广告把品牌知识存入到消费者的记忆中，以便在需要用到品牌知识来决定购买时可以想起来。

怎样的广告活动对品牌构筑更为有效呢？Sternthal&Lee认为，为了令消费者从长期记忆中回想起品牌的名称，以下三个因素较为重要。

(1) 信息处理频率的高低——与信息接触的机会越多，品牌就越容易保留在记忆中。应该尽量增加消费者接触广告信息的次数。

(2) 与广告接触时的“新鲜效果”——根据近因理论，距离购买时机越近的广告越容易被想起。应该尽量抓住消费者决定购买的时机，提供消费者与广告接触的机会。

(3) 信息的细致度——接触到的广告品牌信息处理越“细致”，越容易被想起。“细致化”指的是品牌知识被转换成与消费者自身的知识体系相接近的形式而进行记忆，也就是消费者是否认同广告信息。

综上所述，我们可以设想通过广告，品牌知识能够比较顺利地在消费者的记忆仓库中进行“存取”。然而，广告为了“培养”品牌所发挥的作用不仅仅是这些，它还会影响品牌知识的含义或品牌知识的处理方法。例如，有一种策略是播放惹人喜爱的广告信息，以达到通过改变消费者对广告的态度而提高品牌好感度的效果。或者，让消费者在使用品牌之前先让其接触品牌知识而形成框架效果等。

另一方面，在研究当中还指出了构筑品牌的结果对消费者收视广告的影响。根据Pieters&Wedel的理论，品牌本身是印刷广告中引起注意的三大要素——即品牌、图像、脚本——之一。使用眼动记录仪进行消费者试验，通过对商品参与度及品牌知悉度进行控制的结果，可以得知品牌具有帮助“内生性注意转移”的作用。所谓内生性注意转移，是指越注意品牌，对其他两个要素注意的情况就越会增多，也就是说，在印刷广告中，品牌起到引领印刷广告整体信息的作用。同未知的品牌相比，熟悉的品牌会受到广告重复的有利影响。相反，未知品牌的广告容易产生厌烦等消极的效果。

广告沟通对于品牌构筑具有较大的效果及影响。在营销活动中进行品牌构筑，是最为重要的工作之一，广告在其中担负了重要的角色。在开展广告活动时，绝对不能忘记品牌构筑这一广告作用。

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