深圳品牌设计公司巨蜂创意:告诉品牌的第三大功能,及以品牌为线索的联想

日期 2019-03-07
来源 巨蜂创意

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    品牌的第三大功能是以品牌为线索的联想。在消费者的记忆之中,与品牌相关的信息会形成一个网络体系,这种网络化的信息体系便是品牌。我们称这种信息和记忆的网络为“联想”。以品牌为线索,我们可以想起各种各样的信息。

    由记忆想起的信息,有的是消费者自身的体验,也有的是由传闻得到的信息。通常说的“品牌形象”等词语便相当于联想。

    “品牌形象”并非广告业的专业术语,而是在多种领域被频繁使用的一般性词汇,且并无确定的含义。为什么这么说呢?“image”一词除上述的联想之外,也包括评价、感情等含义。在这里我们可以把联想等同于品牌形象来考虑。


    品牌联想的重要作用,是它能够充当了解该商品品质的“线索”。消费者希望了解自己想要购买的商品的品质,但实际上要了解商品的品质是相当困难的。特别是当商品是信赖性商品(购买之后也很难评价其品质的商品)时,消费者必须具备专业的知识和经验,像这样对商品的品质难以作出判断时就要借助品牌。也就是说,消费者可以根据品牌联想中所包含的信息来推测其隐含的商品品质。在特定市场中占有最大份额的强势品牌能够保持较高的价格,是因为它具有伴随品牌联想而来的品质感。

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    品牌知识具有网络或联合网络的结构(山本等,2001)。在网络模式中,某个品牌的“特性信息”(如何作用于消费者)形成层面结构。消费者通过记忆品牌的特性,使特性信息成为线索,从而能够轻松地检索到品牌的总体印象。例如,对于“明治酸奶”这一商品,如果记忆了其“自然”的特性后,它就将成为线索,使检索酸甜、凉爽味道的“商品行动”变得更加容易。

    在联合网络模式中,商品信息以商品的“整体印象”为主轴,个别商品的“行动信息”则呈网络状分布。这样既有与整体印象一直的行动信息,也有与印象相矛盾的行动信息。为了使矛盾的信息与整体印象取得一致,需要更仔细地处理。因此,矛盾的信息会与更多的其他行动信息形成链接,矛盾信息的记忆回放率会变高(因为不一致信息的记忆占了优势)。例如,我们假设梅赛德斯汽车具有“安全”这一整体印象,而当它发生交通事故遭到损坏时,由于这一信息与其整体印象相矛盾,此时的记忆回放率反而会更高。

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