受众细分化与广告策略

日期 2019-05-18
来源 巨蜂创意

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    从消费行为(对商品的反应和广告的反应)的类似性对消费者进行分类,并考虑针对各种不同类型的广告策略,这就是目标市场细分化的观点。

    根据期诗效用的功能细分化

    这种手法根据消费者的需求类型或者对品牌期待的功能的不同对消费者进行分类。作为其典型的案例,Haley把对牙膏的期待功能分成“香味的感觉、牙齿的洁白度,预防虫牙和经济性”,并以此对消费者进行分类。如果能通过期待功能对消费者进行分类,则不单可以进行与其相对应的商品企划和包装,还可以明确地指定广告宣传的方针。

    根据购买行为上的角色的细分

    婴儿的纸尿布是母亲购买,婴儿使用。办公室使用的传真机由信息系统部门选定牌子,总务部门购买,实际上由营业部门使用。一般说来从购买的提出到使用为止可以设想有“提出者、影响者、决定购买者、实施购买者、费用负担者和使用者”等六类角色。在很多情况下这些角色由同一个人兼任,但是在家庭和伙伴之中有角色分工的情况下,在广告策略上就需要选择这六种角色中的其中一位作为广告目标。

    提出者:是最初提出购买商品和服务的人。把提出者作为对象的广告和促销目标是为了使其提出购买该商品,进而使其提出把自己公司的品牌作为购买的候选商品。

    影响者:影响者起的作用是促进购买的决策,并提供选择品牌的信息,一般认为对于商品的评价需要一定程度专业知识或者需要使用经验的商品,影响者起的作用很大。这种商品有音响产品(商店的店员和音响发烧友是影响者)、轿车(该品牌、车型的目前使用者是影响者)、儿童用品(小孩儿母亲的朋友等中有年龄大一些的孩子的人、母亲的母亲等是影响者)。

    决定购买者:通常与使用者是同一人,但是也有与使用者不是同一个人的例子,如在家庭内,虽然小孩儿是商品的使用者,但作为贵重商品支付负责人的父亲常常承担决定购买的角色;如果是食品,则负责做饭的母亲常常担任决定购买的角色;如果是教材,也常常是负责教育的母亲担任决定购买的角色。

    实施购买者:这是实际进行购物的角色。在家庭里,主妇代替使用者购买的情况居多。使用者参与度低的商品,品牌的选择可以说是由实施购买者决定的。在这种情况下,价格策略和店铺的促销活动具有影响力。

    费用负担者:在贵重商品的情况下,除使用者外,费用负担者的意向对购买商品的决心和品牌的选择具有影响力。在通常情况下,折扣和费用对效果的诉求有效,但对礼品来说,价格不公开更受欢迎。

    使用者:对使用者来说,广告目标是促进其使用商品,并使其对此感到满意。


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