如何让品牌设计差异化，竞争者无法跨越的差距？

日期 2018-12-05
来源 巨蜂创意

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    在2000年，Martin Darbyshire与英航合作，开发世界上第一个飞机专用折叠椅。当时Tangerine并没有希望通过精心设计而创造一个品牌商品，因为当时英航的业绩下降的很厉害，急需发展新的创新产品，来扭转市场局面。这是但是第一套多功能设备，可以被改装成不同的东西，白天可以当作椅子来休息，晚上可以变成舒适的床。在原始设计基础上完成的这种组合式设备的成功之处在于两点：一是空间优势，它比同样规格的飞机座椅占用空间要小得多。二是英航为产品申请了专利，如果英航不出卖专利权，其他同行就不能制造这样的设备。


    有了这样的座椅在头等舱里，不仅左侧有24个座位，右侧也有24个座位。这个项目成为英航利润增长的推动力。这款产品刚上市时花费了28亿港元；整个项目的成本包括了安装费用。这么多的成本在上市后的第一年里就收回来了。新产品为乘客提供宽阔的座椅、更多的私人空间，乘客在长时间休息时可以调整姿势，有精巧的柜子可以放置贵重物品，灯光可以根据需要随时调整，可以与同伴形成私密的空间，与旁边的人隔开，也可以打开，与旁边的人沟通，还可以根据飞机的大环境进行合理的调整。通过调查了解到：这个产品大大影响了人们对坐飞机的期望值。它在没有改变座椅所占用的空间的前提下，为乘客增加了25%的空间，并且拉大了驾驶舱与客舱的距离。


    我要强调一点，那就是差距。我讲到的公司，他们创造了一个差距，使其他竞争者无法跨越。他们创造了价值，但不仅仅是价值，因为价值仅仅是能看得见的部分，还有看不见的部分。我刚讲到的品牌都有一个与之对应的标志，或者是产品本身，或者是行业背后的人。

    Tangerine曾在中国参观了很多有实力的大型企业，被问到，他们把产品和服务出口到欧洲时，为什么当地人没有立刻就想购买的欲望呢？答案就在于中国和欧洲的市场存在差异，技术是一方面，服务是另外一方面。他们对目标市场的顾客不够了解。


    Orange是另外一个例子。他们在英国有很多创新产业，有一个专门提供手机技术的部门，激进的宣传使他们在市场上四处获利。但他们存在一个问题，那就是没有自己的设计人员来设计自己的产品。当然他们有能力设计广告、设计自己手机的界面，但是他们没能力设计实质的产品，只能从诺基亚、摩托罗拉、三星、LG等公司购买产品的设计。他们可以与一家中国公司或远东的公司合作，从这些公司购买产品。Tangerine与Orange合作，去确定市场的分配情况，看看当前的设计潮流是什么样的。索爱推出了非常有创意的T610，纯粹以设计取胜。曾经一度这款手机占据了欧洲市场，占全部手机销售额的23%。Tangerine认为他们这种做法是对的，因为他们关注自己的顾客、了解流行趋势、了解顾客在使用产品时的需求。

    搞设计就是要创造感觉，是感觉在产品与消费者之间建立起了持久的联系。因此一种感觉要体现在产品的每一处细节上。东亚有一种不断创造新事物的渴望。但是对于全球知名品牌，人们不希望有太多的变化，人们希望事物能慢慢演变，体现传统。你的品牌有独到之处，与其他品牌区分。真正的独到之处是连你的竞争者都会赞不绝口的特点。必须牢牢记住：真正的价值不仅仅在于有形的物体。


    Q&A

    Q：Tangerine是一个进入亚洲的非常成功的公司。在您看来，如果要在一个不同的国家、不同的文化环境中发展，一个公司应该具备哪些条件？

    A：我想关键是理解文化。我们要很好地理解客户的需求，作出正确的决策、亚洲在这方面是比较先进的，这就要求我们也有较高的水平，要能适应环境。所以文化理解是非常重要的。

    设计的关键是人。韩国的设计师会告诉我们，我们哪里出了问题；反过来，我们也会告诉韩国的设计师，他们哪里出了问题。当然这两个市场是不同的，有不同的文化，

     

    Q：有些小公司进入新市场时，他们没有能力来找到合作伙伴，那么他们怎么来进行文化理解？

    A：这样的话，情况就会比较困难。但即便如此，你也可以进行文化理解。比如，你可以观察分析别人的产品，看看有关的杂志，访问一下有关的网站，留意在这个市场中已经立足的产品。当然，这样做其实是比较肤浅的。如果真的要理解文化，还需要更深地去理解。处在新的文化环境中是会有风险的。设计一方面就是迎接风险，另一方面就是处理风险，学得经验。

     

    Q：创意现在已经成为了商业中非常重要的一部分。但是此外还有别的非常重要的组成部分，比如推广、市场等。那么设计如何与这些部分很好地衔接呢？

    A：唯一的方法就是去了解商业，明白商业的精髓，它的特许，然后去考虑如何实现这些精髓和特性。有许多企业都做到了这一点，这方面的例子有许多。比如惠普公司就很成功地设计了它的笔记本电脑，很好地适应了市场，而且很有特色。但同时，又与客户很接近，而不是在挑战客户的接受力。因此这种设计受到很大欢迎。这也可以从惠普的广告中看出来。设计应该和别的商业要素很好地结合起来。

    配图3


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