品牌十问 | 用十个问题搞定品牌策划需求

一、你的客户真正想要的是什么？（当前品牌真正面对的，最大的问题是什么？策略本质就是选择。也许品牌的问题有很多，找到那个最需要最迫切解决的一个，记住是一个。站在客户的生意角度审视品牌在生意上遇到了什么问题。如何让企业从其产品和品牌中赚取更多的钱。

也许客户自己的答案是提升销量，提高品牌知名度，美誉度，提升品牌价值或企业估值，甚至也许只想造个热点，刷一波存在感。

但是，品牌策略人（包括甲乙双方的策略）不能这么考虑。这些目标是都能想到的词汇，不是实际需要真实解决的问题。商业问题也许是市场份额，产品销量，价格、利润率，也许是新增客户数量，下载量，活跃度等等更加具象化的问题和指标。

而品牌问题可能是品牌定位是否合理，形象视觉，广告，公关，互动是否有效及品牌传达的信息与消费者的认知之间是否存在误差等等问题。商业问题会影响品牌，但那不是品牌策划能够解决的，市场营销部门更擅长解决商业问题，而我们需要了解商业问题，是为了更准确的结合现状去解决品牌的相关问题，核心在于解决品牌与消费者之间的关系。

所以，我们更需要明确如何用传播的方式解决当下的品牌问题，也就是将商业目标向品牌传播目标转化。

从商业问题到品牌问题到传播问题，这整个过程逐步推进，即是让你能够清晰的了解客户的需求，也是为了客户与供应商在一开始就从根源上达成共识，明确目标，所以这个过程是保证后续工作准确性的关键。

关于整理分析问题的方式，可以运用麦肯锡的《金字塔原理》的方式，一层一层的分解问题，清楚每个问题的逻辑性，找到那个最需要迫切解决的商业问题，然后分析转化成品牌问题，制定目标。

二、界定客户的品牌所处于哪个品类？

为什么要界定品类，我相信大家都读过《定位》之类的书籍，在品类内竞争，品类间的竞争，创造新品类概念三者各自需要研究的功课有着很大的差别。确定品牌属于哪个品类，相当于从品牌目标向下更加明确了研究范围，也能更精确的选择竞品，了解竞品策略，更能精准的研究该品类的市场和消费者。说白了就是进一步缩小任务界定的范围和研究领域。

关于品类的问题，一般有几类：

本品牌与产品属属于哪个品类？

这些品类的市场情况如何– 比如占有率、渗透率、整体销售、利润等？

这些品类的主要趋势是什么？整个品类的销量是增长还是下降趋势？

哪些趋势将有助于促进或妨碍你的成功？

你的品牌在这个品类的表现如何？

三、竞争对手的策略定位和依据策略做过哪些事情？

界定了需要研究的范围后，开始研究竞争对手。竞争对手的选择和分析从不同的角度开展，研究的方向和结果是不相同的。比如按照销售价格区间划分的竞品（直接竞品），按照品牌形象对标的竞品（间接竞品），需要防备和打压的竞品，所以竞品的划分和研究也是按需设置的。

研究竞争对手的情况主要分下面几个类别：

竞争对手的产品价格区间是/曾是多少？

竞争对手的品牌相关信息，包括定位，口号，核心价值？

竞争对手的核心目标消费者？

他们的传播诉求是什么的？

这诉求是如何被传播的？包括出街的广告，执行的活动，自媒体的互动都是怎么做的？

他们的媒体预算有多少？主要的媒介渠道和形式有哪些？各自占比？

他们的销售额是多少？

注意一点，找竞品资料的目的不是罗列，还是通过现实的资料去推理，判断竞品策略及未来的走向。

四、谁是最具吸引力的潜在消费者，他们真正的需要什么？

这个问题可能谈起来有点大，光消费者研究就可以写几本书了，但是这里我们不详细展开，研究消费者的方法很多，主要是通过调研活动和数据分析的方式去研究刻画消费者的画像，不同任务需要研究消费者的属性不太一样。

调研活动有几类形式，定性调研（焦点访谈小组，拦截访谈等），定量调研（采集样本，数据统计，分析结果），定性和定量的选择要依据调研目的去衡量，没有固定的模式。前提是一定要明确调研目的和需求，调研开展之前要尽可能的精准，细化调研计划和问题。

调研问题我们后续展开分析，这里先讲讲初步研究消费者的方法和问题。

理性分析上：（明确用户画像与标签）

他们是谁？（由年龄，性别，地域，消费水平，生活习惯，触媒习惯等可数据化的标签，勾勒出的消费者画像原型）

感性心理上：（判断目标人群对品牌和产品的态度）

他们喜欢/讨厌品类的哪些方面？

他们喜欢/讨厌品牌的哪些方面？

他们喜欢/讨厌竞争对手的哪些方面？

他们如何看待品牌/产品？

他们真正的需求是什么？

五、客户的核心产品/ 服务是什么？利益点及差异化卖点是什么？

关于客户品牌的产品，我相信没有人会比企业自己更了解。那策划的作用是什么？其实就是要研究如果让产品的特点，被消费者认知并接受，从而累计形成品牌印象。

首先要做的功课，就是充分的了解产品，包括品牌旗下产品类别划分，产品系列的特点，核心产品的特点与技术等。你最好自己和发动身边的人先用起来，感同身受。

然后需要通过分析工具与图表把产品的功能总结出来，列出产品功能清单，对比竞品，找到产品的差异化卖点。

最后把产品差异化卖点（产品独特功能）通过包装性的语言（广告公司的强项），转化为消费者可理解的利益点（能给消费者带来什么好处）

利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进。

产品推广诉求从哪个角度切入都可以，关键还是要结合市场和竞品的情况进行策略选择。

六、销售渠道和环境是什么样的？

销售渠道的问题可能经常被忽视，但是这是错误的。销售渠道是消费者最直接与产品及品牌接触渠道，也是最直接反应品牌管理水平的窗口，更是在销售中达成最后临门一脚的关键。

了解渠道与环境，可以以消费者的视角审视品牌问题，设计品牌给予用户的消费体验，包括渠道空间，客服人员，视觉设计等。

关于渠道的问题：

产品都在哪儿销售？

产品的销售过程是怎样的？

产品的销售主要依赖哪个渠道？

这些渠道的消费者如何看待你的品牌和产品？

产品如何能在销售渠道中比竞品更加突出？

七、客户的品牌之前执行过哪些传播形式？哪一种被认为是更有效的手段？

很多客户在做品牌的过程中，还真的在传播上的问题比较多，因为现在的传播环境实在太复杂，传播形式太多。

所以想要做好，是个很麻烦的选择题，除了掌握每个形式自身的特点和适用范围，还要分析各类的媒介数据，清晰消费者人群的属性和触媒习惯等等之类的复杂工作。

究竟何种传播对自己有效，是需要结合阶段目标，不断测试和修正，测试和修正，测试和修正，之后才能找到最适合自己的方式。千万不要看着热点眼红，其他品牌做了个公关大事件，你想去跟风。人家公众号来个10w+，你也想照着模仿来个10w+。别人做什么你就跟着做什么。到头来你花的钱比别人家多，效果说不定远远不如。切记不管是否有充足的预算，花钱还是需要跟着传播策略走的。

八、评定这次工作成功的标准是什么？

说实话，现在品牌传播相关的评定标准依然没那么标准。现在的市调数据，媒体发布数据和其他可监测数据的形式太多，监测方也难以统一，结果也不像之前那么可靠了。那现在还怎么评定？首先在评定成功的标准，要区分什么是可衡量，什么是不可衡量的。工作前让双方就用于评判计划的衡量标准达成一致。这也可以把它当作代理商和客户之间的前期约定。

当然传播执行之前，一定要明确策略方向和目标，不然光看数据会产生繁华的假象。比如创意方向做错了，但是媒介钱还是花出去了，如果媒介人群没有问题，在媒介统计上一样会有好看的数据，但是不确定的是，看你的广告那么多人，到底有多少人产生了好感，有多少人掏了钱购买？所以现在转化率是甲乙双方比较在意但也头疼的指标。但单单只看转化率，你也会迷失在数据之中，即使发现了问题，也会因为对消费者的不了解，在策略和内容上走偏。

举个例子，之前刷爆广告圈和朋友圈的百雀羚杀死时间的H5，有人评价是今年广告圈现象级的大事件，而有人却评价是哗众取宠，忘了广告的目的也是为了销售，产品没记住，销售转化一塌糊涂，这个再好看的数据也没用。

你说他们谁说的对？这个还真没办法判断，都有道理。真要弄清楚真相还得百雀羚和广告制作团队站出来，把当时他们事前的简报或者约定的目标拿出来，我想就能够真相大白，但是事后他们这么做是何苦呢。

所以到底以什么作为成功的标准，我的建议是既有理性层面的数据标准也要有感性层面的效果衡量。除了在具体的执行项目上看数据反馈，也要在消费者层面看真实体验。项目执行后，消费者的印象到底留下了什么，是不是对品牌形象有正面的累积，这点才是最实际也是最重要的。

九、解决当下这个核心问题，设置的预算是多少？

这个其实问了等于没问，想说的都会说，不想说的也问不到（不告诉你的原因有很多，也许怕说多了被坑不好压价格，或者客户自己真的没想过，先可以多问几家试探下价格底线。

有的时候企业布置任务后，对预算避而不谈，或者说你有多好创意我有多少预算。到底是企业先明确了预算再开始找供应商服务，还是看供应商的作品后再去衡量预算，好像这两个情况都有。

不管是哪种情况，这里建议的是企业和供应商尽量早的把预算控制考虑在项目策划的之中。预算控制不仅能尽早对项目的投入产出进行预估，也确实很大程度上会影响供应商和代理公司的作品内容和质量。

有多少好的创意是因为前期双方一拍即合，high到最后才发现预算根本支持不了，而不得不忍痛割爱，重新弄个低配的版本，心不甘的勉强出街。所以，预算和成本概念，要在项目筹备阶段尽早的考虑其中。

十、客户企业的组织机构，品牌管理团队，决策机制以及谁是品牌策略的最终决策人？

遇到一个好的企业，决策机制清楚，品牌团队靠谱，关键是决策领导要英明神武，当机立断。

有多少广告公司就是因为雾里看花，抓不到关键领导，作品被一轮又一轮的意见改的面目全非后，再被大领导否定重做啊。是不是还有折腾了几十遍也不如第一稿的情况啊。说到这可能广告公司都是泪啊。

现在很多牛逼的创意热店和4A公司已经明确的提出只跟企业老板对接，这样在沟通质量和效率上都有保证。本来嘛，品牌的事情还是需要最高领导人直接决策，企业的老板才是最合适的品牌管理者。

所以拿出你的最好实力，去找最高的决策人。当然最好拍板的人只有一个。

以上的十个问题可能略微复杂，其实并不需要得到十分完整的答案。品牌策划工作也并不需要完美的条件才能进行。之所以十个问题延伸出更多的小问题，还是希望大家先系统性的掌握问题的体系框架，通过不断的实践，把提问做到“手中无刀，心中有刀，最后心中亦无刀”的境界。

到那时，也许就不需要十个问题或者不止十个问题了。