做创意“给人看”，讲故事“给人听”

日期 2018-05-11
来源巨蜂创意

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做创意“给人看”，讲故事“给人听”

近日笔者参加了某营销论坛，在众多演讲中最能打动笔者的一句话则是“做有人味儿的创意给人看”，这位分享嘉宾在现场播放了一支由周杰伦出演的微电影，而实质上也是国内某知名手机厂商的一支广告宣传片。

片子主要讲的是——周杰伦是一个能够通过演奏音乐帮人唤醒回忆的钢琴师。主角老夫妇（小宇和小笑）从同学到恋人到结婚，再到养儿育女，慢慢变老一辈子非常幸福，后来老奶奶（小笑）老年失忆，不认识自己的丈夫（小宇），但仍然记得两人的感情，老爷爷（小宇）每年会带老奶奶（小笑）找周杰伦，通过他的演奏，唤醒一次回忆。这个片子的巧妙之处则是用倒叙的方式演绎了80后、90后老去再回忆过往的形式，让这部分人回忆了青春，也看到了几十年后的自己，这种时空穿越所产生的共鸣，让人仿佛觉得自己就是剧中的小宇和小笑。

片子播完在场人似乎都沉浸在了短片的情绪中，被故事情节所打动，正如文章开头提到的做有人情味的创意，但笔者更看重后半句话“给人看”！有人可能会觉得这是废话，其实不然，笔者理解的“给人看”并不是单纯的让用户看到了，而是要占领用户的心智。

那么何为心智？即是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。从心理学定义可以看出占领用户心智其实是一个持续的过程，需要不断向用户灌输产品的核心价值，绝不是一两个所谓刷屏级的H5、视频、长图在一朝一夕间就能解决的。

比如，前不久春节刷屏的2018汪年全家福H5，PUPUPULA号称是点击量突破一亿，独立访问 300 多万，那么问题来了，如此大的流量能给这个企业带来多少品牌认知呢？对此笔者也走访了100个玩过或见过这个H5的小白用户（规避掉了广告公关从业者），让人意外的是仅有12个人意识到这是广告，再追问其这是哪家公司的广告，没一个人能准确叫出这家公司的名字，更别提说出该企业是做什么的了（包括笔者也是查完官网才模糊知道这是一个儿童生活品牌），让人哭笑不得的是竟有78个人都没有意识到H5右下角是个企业logo。笔者也在Alexa上对该企业的官网进行了查询，几乎看不出这个网站的流量走势。令人欣慰的是在2月12日H5刷屏当天，PUPUPULA的百度指数确实陡然上升，但最高值也不过是4116，这与点击量一亿的数据相比简直不值得一提，更可悲的是2月12日过后，指数趋势跳崖式下降随后又回归一条平线。

上面几组数据说明，用户在参与这个H5互动的时候其实更看重的是游戏本身的趣味性，而在整个互动过程中企业品牌与用户间并没有进行有效的衔接，不可否认它绝对是一个爆款H5，但它肯定不是一个好营销，任何不解决消费认知的广告都是伪广告！

作为刷屏爆款只要解决了用户对品牌的认知就够了吗？其实更大的挑战是它能带来多少转化，大卫·奥格威(David Ogilvy)说过这样一句话“广告不是艺术，做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”。去年百雀羚刷爆朋友圈，总投放预算估计在300万左右，粗算光微信平台总阅读量就近3000万，这则怀旧式广告在影响用户的认知上绝对没毛病，然而之后故事便出现了神转折——“月光宝盒”的天猫页面月销量只有2000多个，阅读转化不到0.00008，这是个什么概念，面对如此可怜的数据，难道还能说百雀羚刷屏是极其成功的吗？任何不以销售为目的的创意都是伪创意！

多少个类似这样的刷屏来得快，去得更快！营销人不应陷入自嗨，刷屏不是目的，营销要抢占用户心智促使其购买才是核心。讲到这里不得不说还是脑白金来的爽快，通过长期不变的广告语，每当人一提到过年送礼，第一时间就会想起脑白金，“过年、送礼、脑白金”这几个关键词已经完全占据了用户的心智，虽然广告创意被各种吐槽，年年被评选为年度十差广告，但促销效果惊人！脑白金问世第二年，便跻身中国保健产品销量第一。之后10年间，销量稳步上升突破100亿元。截至目前，畅销保健食品市场20年，市场份额超10%。

那么如何占领用户心智，分享下自己的思考：

一、传播产品信息要简单

尤其是在这个信息爆炸的时代，用户每天遭受数以千百计的信息冲击，简单才更有可能穿透用户心智。比如，1951年，当时的智威汤逊芝加哥公司为戴比尔斯(DEBEERS)塑造形象，“钻石恒久远，一颗永流传”便是那时创作的经典之作，这个广告语距今已有67年的时间，但现在提起这个广告语时多数人仍能记得。简单的信息才更容易抓住用户，才能在用户心智中“恒久远，永流传”。

二、渗透产品价值要明确

渗透产品价值要明确，也可以说是要先找到产品的定位，这是做任何营销的前提，尤其是在产品功能、品质差距不大的前提下，谁能对自己的产品有着良好的定位，给消费者留下深刻的印象，谁就能从众多竞争对手中脱颖而出。比如饮用水行业，在各矿泉水厂商大肆宣扬绿色天然的概念时，今麦郎则推出了“凉白开”，这款水几乎颠覆了传统饮用水关于“水源地”、“配料成分”等方面的差异化营销模式，至此“熟水凉白开，真解渴”的全新产品概念逐渐占领用户心智。

三、抓住用户最细腻的情感

人们总会感情用事，也就是说用户的心智不会长期处于理性，总会被这样或那样的人和事所影响，在焦虑的工作、生活中时刻想找到情感共鸣，从而宣泄内心深处的情感。文章开头提到的周杰伦主演的广告片就是一个最好的佐证。像之前金士顿的《记忆月台》宣传片一样，都抓住了人们内心深处最细腻的情感，岁月情感的交织与产品核心卖点的巧妙融入，将营销本身推向了一个新高度，有谁不想出走半生，归来仍是少年，能真正走进用户内心深处的植入才刻骨铭心。

四、重要的信息说N遍

这里所说的重要的信息说N遍，不是恒源祥那样把一个广告词说上N遍，不过从恒源祥的案例中可以看到多说几遍确实可以对用户洗脑，毕竟用户心智有一个显著特性就是“喜新、厌旧、健忘”，这就需要用不同的营销手段和形式，比如，视频、音频、图像、文字、活动等多样的创意组合，从不同纬度不断的向消费者宣传产品的价值内核，使其常驻用户内心。
总之，好的营销不应是广告人的自嗨，创意应该以销售为最终目标，做创意“给人看”，讲故事“给人听”。

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