TO B 型企业到底该不该做品牌?

日期 2021-02-08
来源 巨蜂创意

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    品牌营销领域的一个经典话题引起了业内人士的热议:B企业到底该不该做品牌?

    说实话,这其实是关老师在读市场营销专业大二时就发现的问题。在一家咨询公司工作10年后,她有了较为系统的了解。既然老故事又被提起了,我不妨和你好好聊聊。

    企业分为B和C两种,但其本质追求是一致的:盈利、赢得竞争、生存和进一步发展。

    要达到这些效果,企业有两种途径:一是开发尽可能多的客户来购买你的产品或服务;二是让有限的客户尽可能多地购买你的产品或服务。

    毫无疑问,对于C类企业来说,需要双手和辛勤的劳动,而对于B类企业来说,客户有限,所以应该把重点放在第二种模式上。

    “品牌”的核心功能不仅可以提高沟通效率,让更多的客户在短时间内了解和熟悉企业的产品和服务,还可以赢得客户的信任,缩短客户的决策时间,促进交易。品牌有效性的过程如下:

    1、 提高知名度,抓住客户的心思,从而促进更多的交易,提高销售和业绩;

    2、 强化影响力,让企业掌握更多话语权、定价权,以高溢价获取更大利润;

    3、 面对激烈的市场竞争,企业能够脱颖而出,赢得更多的生存和发展空间。

    从这个角度来说,无论是B还是C,我们都应该是一个品牌!

    另外,定位理论认为“品牌”是某一范畴的代表。当顾客想要消费某一类产品时,他们会立刻想到一个企业,这意味着他们已经真正建立了一个品牌。它代表着企业的独特定位,也是荣誉和善意的象征!

    例如,当你想喝凉茶时,你会想到王老吉;

    事实上,B企业也是如此。一个企业一想到购买通信设备,很可能马上就会想到华为——华为在做消费业务之前,已经被公认为全球通信行业的大品牌了!

    显然,对B企业还是应该是品牌!

    有趣的是,关于这个问题的文章大多与关杰持相反的观点。他们都认为B企业不需要做品牌!

    为什么?首先,我们从不同的角度理解品牌。

    从前人的诸多语境中,关之琳发现,他们认为“品牌”是与“消费者”相对应的,甚至可以延伸到“面向大众可以谈品牌”。显然,这是相当狭隘的!

    消费者有头脑。难道企业决策者或团队没有头脑吗?奶茶,你只认得喜茶的品牌;同样,通信运营商也只能认得华为的品牌!

    其次,他们认为品牌建设太简单了!

    在关看到的一篇文章中,作者写道:“tob企业没有TOC企业那么多的客户。Tob企业通常拥有有限甚至固定的客户。因此,tob企业不需要依赖大众传播手段,如电视广告、户外广告、信息流广告、朋友圈广告等。”

    一般来说,他的逻辑是“tob企业客户少,所以不需要做广告,所以不需要做品牌。”。什么?

    显然,笔者能想到的品牌建设方式就是“广告”。但事实上,品牌建设是一个极其复杂的过程,涉及定位、产品、渠道、推广、竞争策略等多个环节,广告只是推广的一部分。

    以产品为例,华为每年投入数百亿的研发资金,使自己的通信设备成为行业领先的品牌,全国很多中小企业主都在强调“性价比”,以此吸引更多的客户放心购买自己的产品也是一个得到客户认可的品牌!

    其实,在这个时候,他们谈论的不是“是否做品牌”,而是“是否做广告”!

    这种思维似乎停留在上世纪90年代“一个广告开创一个品牌”的奇迹中,许多人还延续着“花钱做广告——增加人气——树立品牌——带来更多销量和利润”的思维惯性,简单、粗糙、可复制。

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