分阶段的说服与广告目标

日期 2019-05-22
来源 巨蜂创意

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    分阶段的说服不是针对现在的状况进行一次性的努力说服(状况应对型说服),而是事先改变对方的心理状态、之后再进行说服的(状况创新型说服)分几个阶段进行的说服方法。

    具有代表性的形式是FDI方法和DIF方法。前者的方法是,在第一阶段让对方承诺小的要求,第二阶段才提出比本来所设想的还要大的要求;后者的方法为,在第一阶段让对方拒绝过大的要求,第二阶段才提出比本来所设想的稍小一些的要求。一般认为不管是哪一种手法,与单独提出本来的要求相比,阶段性说服的承诺率都会更高。这可以解释为:第一阶段的要求与对此的反应(承诺和拒绝)改变了对方的心理状态,因此也就容易接受第二阶段的要求了。


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    一般形式可以定义为:按照步骤慢慢地改变对方心理状态(对要求的接受性)的方法。就像把附带条件的方法进行多阶段的组合,动物会学到复杂的技能一样,形成态度的方法包括有这种分阶段的说服。

    举几个例子来说,“显在性操作理论”表明,事先让品牌名在记忆中显现,其后在购买时选择那一品牌的可能性会提高。按“多属性态度模式”进行的说服表明,事先把评价基准改变成对品牌有利的状态,在进行购买决策时即使对商品特性的认知相同,对品牌的综合评价也会提高。“精细化预测理论”表明,事先提高商品参与度,可把事后的品牌评价方法从简便信息处理改变成详细信息处理。

    一般认为,在阶段性说服中,作为“事先操作”,包括有效的事先知识操作(种子选手信息。概要信息)、事先态度操作(亲近感)、参与度操作、显在性操作、信息处理策略操作、动机形成操作、规范意识操作、抵抗力操作(免疫操作等);而作为事后操作,包括反复想起操作、原因归属操作、解释框架的呈现操作、认知反应操作、发生人际传播操作、满足感操作等。


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    如果将其套用在广告目标上,令广告效果模式与发生顺序倒过来,从结果去追溯原因,阶段性说服的计划就是可能的。假如设想把最终目标定为购买行为态度的形成,为达到此目的应采取以下事先操作:把品牌信息和需求结合起来,是品牌名和品牌信息显在化,有必要使需求显在化,使购买行动本身容易发生。再者,如果把最终目标定为“满足感”,为达到此目的应采取以下事先操作:形成适当的期待水平,形成原因归属的方向。

    再向前追溯广告效果模式,使上述的消费行为效果易于达成的手段将成为广告信息处理阶段的战略目标。同时,这些将成为制作广告创意和制订广告媒体投放计划的具体指针。


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