深圳品牌设计公司告诉你：品牌情感反应与广告效果

日期 2019-04-25
来源巨蜂创意

品牌趋势

品牌战略

作为广告效果的情感反应的作用有以下三种：使消费者关注品牌设计广告（品牌信息）；把广告的情感形象与品牌相联系，形成品牌的情感形象；通过广告唤起的情感来促进与品牌相关信息的处理及决策。

对广告的关注功能

在上述情感反应之中，与促进关注的要素如“娱乐性、刺激性、支持性、有益性”等相关的情感，会促使消费者认为广告自身是有价值的刺激，从而持续对其进行关注。音乐、故事或作为广告素材的风景、美女、幼儿、动物等，能够通过令人愉悦的情绪增强人们对广告（品牌信息）的关注。即使是“恐惧”这样令人不快的情绪，通过引起消费者对日常生活中尽量回避的问题进行认真的反思，也同样具有引人注目的效果。

品牌情感形象的形成

通过对广告的情感反应及品牌联想的形成，可以形成品牌所期望拥有的情感形象。这可以认为是通过附加条件，把对广告的反应与品牌联系到了一起。而另外的解释认为，广告唤起的愉悦、安心等情绪被归结到品牌上，从而使情感与品牌形象联系起来。

对品牌评价（决策）的影响

接触广告时或购买时的心情会影响记忆及决策。这个现象被称为“心情一致效果”。一般认为，消费者在心情好时，比较容易选择记忆广告及品牌好的一面。因此，娱乐性的广告通过使消费者产生好心情的同时，也使消费者记住了品牌的有点。另外，心情还会影响信息处理的方法。心情好的时候，基于希望维持好心情的动机，会避开详细的信息处理而进行简单的信息处理；而心情不好时，基于希望逃离该状态的动机，会向着对信息进行系统性研究的方向发展。有研究表明，在好的心情下还有一种现象，就是在进行决策时，会把有选择性地回想起记忆中愉快的事情或知识。

对广告的情感反应当中，综合性的反应就是“广告态度”，因此对广告持善意态度的作用也会“促进对广告的关注、形成对品牌的正面印象、促进对品牌的信息处理”。

配图3