深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你:消费者的需求唤起与自我形象的形成2

日期 2019-04-01
来源 巨蜂创意

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    需求的记忆及想起

    对于自身的认知反应(对现实状态与理想状态的差距的认知)或者评价反应产生后,其结果(取消差距的需求)被记忆和保存,而当接触到广告或收到生活行动、消费行动的刺激回想起来(表面化)时,这些结果被重新激活,消费者就会为了解决问题而开始付诸行动(即购买行动)。

    消费行动的需求有“一次性型、循环型、发展型”等类型。一次性型需求的流程是“不足→充足→稳定”,像耐用型消费品的购买,满足一次后可维持较长的稳定状态(稳定性),需求得到满足。


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    循环型需求是重复“不足→充足→再度不足→再度充足(循环)”的循环过程,如同消费品的购买,经过一定的使用时间后,再次发生不足状况,这会作为明显的需求意识令消费者产生解决需求的动机。

    发展型或阶层型需求是在进行“不足→充足→高层次需求的不足感(进步)→充足”这一螺旋状循环过程的同时,追求更高层次的需求目标。不管在哪种情况下,需求信息都会被潜在记忆,在遇到相关消费行动时被想起,具有启动消费行动以解决问题的功能。


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    需求的重要程度的评价

    关于消费行动的需求,由于同时有多个并存(想买冬天的大衣,又想去滑雪旅行等),因此需要对这些需求进行比较,评价其重要程度,从而形成对需求的态度。如同品牌态度为品牌属性与重要程度的乘积的和(多属性态度模式)所描述的那样,需求态度也同样可以用以下两个要素的乘积的和来进行说明。已成为习惯的需求通过简便评价反应自动形成解决需求行动的动机。在这样的情况下,需求态度通过“个别行动差距的大小x明显性”来进行说明。另一方面,如果是厉害关系较大的行动,详细评价反应的需求态度通过“个别行动的差距大小x重要性”来表示。与重要性相关的“目标状态的魅力程度”或“不足状态的迫切度”,受消费行动与“基本需求”之间的联系程度的影响。


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    在需求的种类中,Maslow的自尊需求及自我实现需求或Alderfer的关系需求及成长需求等高层次需求,是与消费者的人际关系紧密相关的心理社会需求。消费者为维持高度的自我评价、避免评价降低而采取的“维持自我评价需求”是消费者行动的一大背景要素。

    理想状态与现实状态的关系有两种。“不足型需求”是恢复客观性中立水平不足状态的情况,而“欲求型需求”是从客观性中立水平并非不足的状态,寻求更高水平的状态。尽管如此,两者在心理上的机理是相同的,即在此之前并没有意识到任何不足的客观性中立水平的消费生活,由于广告信息或他人的行动例子等原因,了解了更高水平的“期望状态”,从而使目标水平上升,对于其本人来说便使其意识到了现状的不足。


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