深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你：品牌的认知、评价、记忆2

日期 2019-03-29
来源巨蜂创意

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对品牌的记忆反应

通过认知反应所形成的“品牌基模”知识以及通过评价反应形成的“品牌态度”，作为品牌名称相关联的“品牌概念记忆”就会被记忆和保持。所谓“概念记忆（或含意记忆）”，是以对象物的名称（名字或影像）为中心、以相关特性信息为构件形成信息网络，对具体情节或与个人有关事项的认知及经过抽象化的评价信息与上述信息网络的某一部分建立关联。在品牌概念记忆中，与品牌有关的认知要素（品牌特性、广告素材等）、评价要素（品质评价）及情感要素（情感形象）会形成一个以品牌名为核心的放射状的信息网络。

品牌相关知识最初是作为零散的知识片段被记忆的，但当需要时，根据目的或机会，这些知识便会作为一个整体被想起。例如，从商品类别记忆中会想起某一个欲购品牌的名字及其品牌知识。有时还会通过品牌特性的记忆、广告信息、类似品牌等线索而想起品牌名称来。品牌记忆的另一个方面是记忆强度（是否容易想起或想起的持续性），从特定商品类别的多个品牌中使目标品牌能够优先被想起的“识别性”作为广告效果的指标，具有重要的作用。

对品牌的评价反应——品牌态度的形成

消费者通过反复接触品牌信息，容易产生对品牌的评价反应，其结果便会形成品牌态度。作为对品牌产生评价反应的条件，需要有对品牌表明意见的机会、口头传播机会、购买可能性、话题性、利害关系等。相反，如果没有这些动机因素，即使接触广告，也不一定会产生对品牌的评价反应，而只能停留于简单的知识组合的层面上。

消费者对于自己关系的信息会进行详细的探究，对于不关心的信息，则只产生最低限度的反应。“详细评价反应”的典型例子就是消费者有意识地从记忆中检索与品牌评价相关的信息，并从外部收集不足的信息。在此基础上，花费足够的时间及精力，从体系上，逻辑上研究其妥当性并进行综合评价。如此评价反应的结果在逻辑上具有一致性、持续性，对变化具有一定程度的抵御能力。

而“简单评价反应”则是应用已学过的可以加以利用的简单经验来进行判断。此种情况下的评价反应，表现为迅速、直感、无意识，不必花费过多精力。该反应也可称为“联想反应”，比起信息之间的逻辑性更偏向于利用新信息中包含的明显线索，根据新信息与记忆中的经验信息的类似性和时间上的接近性进行判断。这种联系是通过长期与信息的反复接触而形成的。由于简便评价反应是自动的反应，消费者自身仅仅有一种“不知为何，但就觉得是那样”的意识。

“简单评价反应”和“详细评价反应”是两个独立的心理过程，它们是同时并发的，而不是在某种条件下以详细评价反应形式出现、到了另外的条件下又会以简便评价反应形式出现这样交互出现得关系。虽然是同时并行的心理过程，但由于“简单评价反应”会较快得出结论，在某种情况下其简便评价的结论便会通过详细评价反应得到修正。如果是对已有品牌进行评价或品牌信息正好符合自己期望值时，会直接采用简便评价反应的结论；但如果是新的商品或品牌因而包含有新品牌特性的信息的话，仅凭简单评价反应便无法得出答案，此时就需要通过详细评价反应进行补充，然后做出决定。详细评价反应的态度形成一般使用于多属性态度模式。

配图3