深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你:广告效果的各种观点3

日期 2019-03-20
来源 巨蜂创意

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    媒体组合的时代

    进入广告媒体和消费者的购买行动均呈多样化的时代后,就需要对多种广告媒体进行组合,以便向不同类型的消费者有效地传递信息。消费者通过各自的过滤系统(关心程度和理解能力)对信息进行筛选和处理,从而形成了多种广告效果模式并存的状况。也就是说,广告的作用就是“促进不同的广告效果模式的形成,以应对不同类型的消费者”。FCB模式作为该时代典型的观点,就是根据商品分类(认知、情感型)和消费者分类(根据关联度高低及对信息处理能力等的消费者筛选进行的分类)的组合条件,设定“认知→情感→行动、情感→认知→行动、行动→认知→情感、行动→情感→认知”等不同的广告效果模式。该广告效果模式的基本观点主要来自于精细化预测理论及双重性信息处理理论。


    网络广告的时代

    在网络广告中,最常见的广告形态是以横幅广告(或邮件广告、搜索引擎广告)为先导的企业网站主页广告、与推销员的时代相似,企业与消费者之间的沟通可以通过企业网站主页来完成。在典型的网络广告效果模式当中,消费者的决策方式表现为,他们是根据不同的品牌特性和品质形象对品牌进行选择的。此时,企业网站主页的广告作用就是提供品牌特性及功能信息、降低消费者的搜寻成本,其典型的广告创意是与印刷广告形同的“商品说明型”。网络广告会使消费者在短期间内产生对品牌的认知,进而唤起购买欲望以至采取购买行动,因此其广告效果模式不是传统的AIDMA模式,而是接近(不需要记忆环节的)AIDA的模式,并且中间阶段加入了消费者自发的信息检索步骤,因此可以记述为AI(S)DA模式。该模式与原来的广告效果模式类型中的“认知模式”较为接近。

    此外,在横幅广告中还可以利用大型动画,横幅广告单体具有与电视广告一样的表现力,而且兼有“低关联型模式”或“情感型模式”的部分特性。


    媒体与广告模式关系的小结

    综上所述,随着媒体的变化,有关广告效果模式的观点也在不断变化。

    推销员、印刷广告以及网络上的企业网站主页对应高参与型消费者的认知信息处理,可归类为“高关联型认知模式”。杂志广告和大型动画型的网络广告可以把情感丰富的品牌信息传递给高关联型消费者,对应的是“高关联型情感模式”。而电视广告、品牌娱乐型的横幅广告可引起低关联型消费者浅层的认知或情感的反应,从而达到广告效果,因而可分类为“低关联型认知模式或低关联型情感模式”。

    配图3

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