众品牌陷入跟风营销怪圈,品牌DNA竟成破局关键!

日期 2017-10-22
来源 巨蜂创意

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    今年夏天,一句“你有freestyle吗?”点燃了音乐营销战役的导火索,支付宝、麦当劳、小米手机、百度钱包、哈啤、魅族等大批品牌一触即发,纷纷牵手rapper推出嘻哈风广告,秀出自己的品牌freestyle。有网络段子吐槽:“给大家讲个笑话,去年听民谣的和今年听 hippop 的是一帮人。”


    事实上,不管是民谣、嘻哈还是神曲,对品牌而言,他们所要吸引的都是同一批年轻人。说白了,大牌跟风嘻哈营销,主要是为了吸引年轻人的注意力。 如何更好地通过音乐来抢夺品牌营销的制高点,占领用户的心智,值得品牌主好好思考。


    刷新传统营销套路音乐营销成抢手货


    在内容营销的时代,优质 IP 成为不可多得的稀缺资源。众多品牌一窝蜂地涌向大屏幕上博眼球,品牌植入无孔不入且费用高昂。在美国电影《明星伙伴》中,片长仅104分钟就有65个品牌的身影。


    反观国内音乐市场,从2004年~2013年长达十年的华语乐坛“死水期”,幸运的是在2015年版权局出台 “史上最严版权令”,成为迈向中国音乐产业正版时代的分水岭。2016年,中国网络音乐产业行业规模突破150亿元,比2006年增加了10倍,品牌开始将植入的触角伸向音乐行业。

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    广告营销就是为品牌去寻找渗透力、感染力;而音乐恰好是一种能触摸灵魂的神奇事物,有着绝对的渗透力、感染力,和影响力。音乐营销也早已不是新鲜词,经历了几番迭代被赋予新的活力,在年轻人的市场里大展身脚。以前音乐创作多是为电影锦上添花,甚至是靠电影带火歌曲。伴随着网络的普及,改变了音乐从属于电影的地位。

     

    比起电影,音乐更具有包容性和情感性,能与受众情感共振,甚至能够打破时空界限,恒久流传。尤其是在网络中音乐更容易传播、制造话题,给予了品牌无限遐想空间,促使国产电影的音乐营销进入白热化阶段

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    广告营销就是为品牌去寻找渗透力、感染力;而音乐恰好是一种能触摸灵魂的神奇事物,有着绝对的渗透力、感染力,和影响力。

     

    音乐营销也早已不是新鲜词,2011年,王菲、陈奕迅合唱的《因为爱情》比电影《将爱情进行到底》创造了更大的影响力;2014年电影《后会无期》的主题曲《平凡之路》火了,将“消失”十年的朴树拉回公众视线;《煎饼侠》的电影插曲《五环之歌》广泛流传,还堪称“北京市市歌”。

     

    这些歌曲在电影下映后仍热度不减,我们可以明显看到音乐营销对电影宣传的带动作用,它不仅固守电影的热度范围,还脱离电影的外衣,成为经典曲目。

     

     

    只做适合品牌DNA的音乐灵魂深处最match的营销


    在移动互联网时代,品牌不再是孤立和高冷的存在,品牌是需要温度的。品牌营销也从来不缺少爆款,只是缺少具有前瞻性、发现爆款的眼睛。

     

    纵观所有的品牌营销战,I Do作为一个传统行业的珠宝品牌却通过独辟蹊径的娱乐营销,快速进入年轻人市场且占领一席之地。这离不开其发掘潜力股,进行泛娱乐布局,但最重要的是品牌本身的DNA元素。

     

    1.打破墨守陈规,根植品牌DNA

    传统广告主题歌仍处于死磕内核植入期,甚至部分还停留在表层植入。I Do将品牌DNA附着在歌曲本身,注入温暖情感令品牌与歌曲完美契合,乃营销界一大突破。今年七夕I Do携手莫文蔚,深入女性视角,打造品牌同名歌曲《I Do》,传递真爱的力量。

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    I Do推这首品牌同名歌曲的营销目的显而易见,一是能扩大原有的品牌认知半径,二是维持甚至加快用户量和活跃度的增长。但音乐营销也是有风险的,如果品牌一味地生搬硬套进歌曲,损失了音乐性,令用户反感,这是大忌。

     

    首先是旋律就要打动人;其次是歌词如何写得细腻动人又贴近用户心理,把品牌信息埋到歌曲里是一门艺术,两者结合才能让大众有共鸣,进而会主动二次传播,这是创作的关键。

     

    从歌曲创作前期,品牌就与莫文蔚围绕创作持续探讨,注重在品牌与歌曲的有机结合。莫文蔚也找来了和老友伦永亮、作词人李焯雄,及金曲制作人荒井十一,将自己童话般的爱情故事写成了新作《I Do》,塑造出无限甜蜜的品牌同名歌曲。

     

    2.基于情感造风,拒绝盲目跟风

    音乐虽能为品牌吸引用户,但不代表要一味跟风制造速食音乐。I Do是以爱为主题,用音乐做桥梁,站在年轻人的角度,将歌曲与温暖的调性相融合,还恰到好处地利用品牌内容埋进歌曲中,同时,充分挖掘莫文蔚真实的感情故事。


    终版MV呈现出莫文蔚在5分钟内走过一生,以倒叙的形式重温与老公相守、相恋、相识的爱情之路,以新颖创意性的立体故事的形式,呈现给大众从“初恋到白头”的圆满爱情。而莫文蔚特有的声线本来就充满了感染力,再加上她亲身经历的这份幸福,让这首《I Do》充满了爱的味道。

     

    她透彻地唱出从女孩、少女、到女人各种爱的情节和心境,传达“世界在变,爱的初心不变”走进每个女性的心。I Do》自带情感属性,潜移默化地传递品牌内涵给用户并引发共鸣,这远比广告歌曲更易让人沉淀于心底。

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    3.线下联动线上, UGC引爆口碑

    此外,二次传播和社交媒体传播也是这次营销中不可或缺的部分。

     

    七夕当天,莫文蔚清华大学开设了特别的公开课“爱情课堂”,“爱情导师”莫文蔚与95后、00后深度探讨爱情价值观,妥妥圈了一票“潜力粉”。

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    在歌曲上线后几小时内,各大媒体转载,覆盖突破百万人次,还空降 QQ音乐巅峰榜(港台)、中歌榜多个冠军宝座,同时8月28日更是让#I Do#的百度指数较日常激增200%。从侧面佐证,站在用户的角度去创作且得到用户的认可,这无疑是对莫文蔚以及I Do最大鼓励。

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    4.打造时代IP,诠释爱情真谛

    追溯到I Do打造品牌同名歌曲的初衷,是以一个完整的IP形式来打造,完美利用品牌自身DNA,打造“时代爱情金曲”。

     

    上世纪90年代,邓丽君小姐的《甜蜜蜜》《月亮代表我的心》《我只在乎你》等经典爱情曲目,广泛地影响了当时的年轻人。如今,过了这么多年,她的歌曲却经久不衰。

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    如今,I Do先后牵手了陈奕迅、莫文蔚,选择了两位影响这个时代的歌者来演唱品牌同名歌曲,用音乐去传递爱情的价值观,用音乐这样无形艺术资产去永恒流传。

     

    如果说莫文蔚演绎的女版《I Do》是嫁给初恋亲历者的甜美咏唱,而陈奕迅演唱的男版《I Do》则是一段感情见证者的温暖叙述。

     

    去年,陈奕迅打破以往“陈式悲伤情歌”的格局,“暖心”演绎时代爱情金曲《I Do》。他用歌声诠释情侣在I Do的见证下从相遇、结婚一直到相守白头的暖心过程,一句“I Do,我愿意承担”的歌词,看似轻描淡写却唱出爱情真谛,拨动了大众内心最柔软的神经。 I Do也希望通过这首歌来传播时代爱情正能量,鼓励时下年轻人大胆追爱。

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    5.布局娱乐生态,实现精准营销

    作为国内娱乐营销的先行者,I Do早已摒弃盲目撒网,进入更为精准的娱乐营销3.0时代,近年更勇于开创音乐大计划:I Do同名歌曲、“I Do致•爱”演唱会

     

    采用“社会化媒体+情感+娱乐+数字化”的整合营销传播策略,将品牌 IP化的概念延伸至演唱会,完整覆盖了音乐营销不同场景与用户需求,将品牌内涵和价值观深度呈现给了用户。

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    6.十年磨一剑,坚守内容为王

    现在,I Do已凭借音乐营销温暖了更多大众的情感,但这绝非是一朝一夕建立而成的成就。I Do之所以有这样一个音乐大计划,是源于在娱乐营销领域10年的功底。

     

    无论是品牌同名电影《我愿意 I Do》、微电影《我愿意》,还是持续情感植入的数十部爱情电影《将爱》、《咱们结婚吧》、《春娇救志明》、《人间至味是清欢》…都斩获众多品牌营销大奖。由I Do开创的明星专属婚戒定制更是放大明星真实情感,映射着大众情感的内心。

     

    在这个经典IP不断涌现抢占用户关注的时代,无论使用哪种营销方式,始终坚持以“内容为王”,这一条以不变应万变的至真之理。


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    音律带动心率,心率拉动品牌,音乐内容仍有巨大想象和创新空间未被挖掘,品牌的音乐营销之旅才刚拉开璀璨的序幕,其将在整合营销上继续探索。

     

    I Do将加码孵化优质IP,未来或涉足游戏、动漫、网剧、VR等领域,缔造IP多元化矩阵,完善其泛娱乐生态。继陈奕迅之后,莫文蔚《I Do》再交漂亮答卷,给了品牌一剂强心针,坚定用作品唤醒爱、传递爱,让每一个有爱的地方都有 I Do。

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